Рекламный крюк. На какие хитрости идут российские маркетологи, чтобы зацепить потребителя
Квитанция об оплате коммунальных услуг, письмо от районной управы, официальное удостоверение или крупная денежная купюра – все это может оказаться не тем, чем кажется. Рекламщики начали придавать своей продукции государственный «оттенок». Штрафы за такую маскировку мизерные, а вот прибыль с потребителей, научившихся игнорировать обычную рекламу, можно получить неплохую.
Человек приходит домой, привычным жестом сгребает из почтового ящика в мусор килограммы бумажного спама, оставляя лишь нужные квитанции по оплате коммунальных услуг. Однако, поднявшись в квартиру, он понимает, что на официальные платежки листочки похожи лишь формой, но не содержанием. Это значит, что раздосадованный обыватель столкнулся с набирающим популярность явлением – партизанским маркетингом. И хорошо еще, если замаскировавшаяся листовка просто предлагает купить что-то по выгодной цене.
«В конце прошлого года мне пришло письмо, выглядевшее в точности как претензия за задолженность по квартплате, – рассказала москвичка Елена, просившая не называть ее фамилии. – Поскольку хлопот в тот период было много, а новых проблем совсем не хотелось, я сразу же оплатила квитанцию через «Сбербанк», тем более что сумма была несерьезная. И только в новогодние праздники, когда разбиралась с бумажками, увидела, что деньги я, оказывается, перечислила некоему благотворительному фонду в качестве добровольного пожертвования». Требовать деньги обратно Елена не стала: «Я не против помочь нуждающимся». Но доверие к благотворительным организациям, как и к официальным письмам было утеряно.
По такому же принципу «государственной маскировки» в прошлом году работала компания по установке пластиковых окон в Челябинске. На дверях десятков подъездов появились объявления, где казенным языком объяснялось, что «в рамках программы по капремонту дома замена окон на стеклопакеты будет производиться с 50-процентной скидкой». От разорения доверчивых челябинцев спасла подозрительная соседка, выяснившая, что контора не имеет никакого отношения ни к местной администрации, ни к программе капремонта, да к тому же скидка распространяется лишь на работы монтажника.
В некоторых районах Москвы встречаются похожие объявления, предлагающие установить новые батареи или застеклить лоджии, но компании хотя бы не ссылаются на таинственные распоряжения управы. Потому что рекламные партизаны в столице действуют куда масштабнее. Например, в интересах целого политического движения. Так, пару лет назад одна из партий распространяла рекламные листовки, которые прикреплялись к дверным ручкам. Текст, как будто написанный синей шариковой ручкой, начинался с обращения к «Дорогим соседям» и завершался фразой: «Приносим извинения за то, что вынуждены так бесцеремонно оставить эту записку в ваших дверях. У нас просто не осталось других способов донести до вас свои взгляды».
Коммунальная сфера – благодатная почва для рекламщиков-партизан, отмечают эксперты. «Вообще для рекламы подходит любой носитель, который способен привлечь внимание потребителя. Тут подойдет и платежка за ЖКУ, и оборотная сторона чеков, проездных билетов, и даже туалетная бумага, – пояснил президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. – Другое дело, что тут надо удерживаться на той грани, за которой начинается введение потребителя в заблуждение. Если человек считает, что ему обманом всучили рекламу под видом официального документа, он должен обращаться к защитникам прав потребителей, в ФАС или суд. Если экспертиза покажет, что в рекламе используются элементы, похожие на, скажем, госсимволику до степени смешения, то такая реклама будет запрещена, а ее производитель – оштрафован».
Г-н Березин считает, что маскировать листовки под письма от органов власти, в отличие от коммунальных платежек, бессмысленно. «Квиток о квартплате люди каждый месяц получают, а с властными структурами пару раз в жизни сталкиваются, – говорит эксперт. – Реклама, пришедшая под видом повестки в военкомат, вряд ли увеличит популярность компании среди молодых людей». А вот председатель правления Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП) Дмитрий Янин, напротив, называет «федеральную маскировку» крайне эффективной. «Случаи, когда компании стремятся прислониться к великому и могучему Российскому государству, нередки, – говорит он. – Например, риелторы позиционируют свою контору как городскую, что подсознательно ассоциируется с местной администрацией. Финансовые компании любят называть себя государственными, а строительные пирамиды, породившие тысячи обманутых дольщиков, говорили, что их дома возводятся в рамках жилищной программы. Рекламщики играют на сверхвысоких ожиданиях простого человека от государства. Несмотря на то как государство поступало с гражданами последние 300 лет, уровень доверия к нему у россиян до сих пор очень высокий. На мой взгляд, такая тенденция будет продолжаться и дальше: люди по-прежнему «ведутся» на такую рекламу, а штрафы за нее низкие, если сравнивать с прибылью».
Крайне трудно добиться справедливости, если потребитель пострадал от другого вида рекламного камуфляжа – шуточных банкнот. Запрет на копирование денежных знаков в любом виде пока находится лишь на стадии законопроекта. Использование «корочек» с надписями типа «президент Вселенной» вообще никак законодательством не оговаривается. «Наказания, если человек просто прошел по такому удостоверению куда-то, не существует, – пояснил адвокат, доктор юридических наук Александр Арутюнов. – До тех пор, пока не было совершено преступление с помощью «корочки» или человек не решит дополнить ее своей фамилией и какой-то печатью, наказывать его не за что».
Анна Семенова. Газета «Новые Известия»
