Форум WinAwards Russia: мировоззрение и практики оконных брендов

2019-06-03 Компания: Оконный портал tybet.ru Просмотров: 11689

Одной из центральных тем Бизнес-форума WinAwards, организованного порталом tybet.ru, который прошёл 2 апреля на выставке MosBuild 2019, была дискуссия о брендах в оконной индустрии. Этот тематический блок представили: Денис Семиглазов, генеральный директор «Оконный континент», Юлия Пастухова, директор по маркетингу «Пластика окон», Нина Филоненко, директор по развитию, собственник «ЭКООКНА». Оконные компании, поделившись собственным опытом, показали очень разные взгляды на бренд.

Лауреат премии WinAwards Russia 2018 в номинации «ПРОДУКТ», ООО «Компания «Оконный континент», Москва, сделала акцент на сервисной составляющей. Денис Семиглазов представил своё видение в докладе «Бренд через продажи, продажи через бренд».

Сейчас все хотят, чтобы был бренд

«Оконный континент» – чисто розничная компания, мы входим в тройку крупнейших компаний по обороту в России, при этом если говорить о метраже, то занимаем 20-е место. В розничной продаже мы практически не имеем корпоративных клиентов. В нашем понимании, бренд – это то, за что люди осознанно готовы заплатить дополнительную стоимость. Здесь не идёт речь о торговой марке. Если сам директор нарисовал логотип, а потом этим воодушевился – это никак не бренд. Бренд – это то, какие эмоции испытывают наши потребители, слыша наше название, видя логотип или другой атрибут компании.

Понятно, что рынок сужается, мы это видим каждый год. Падение на 10-15% – это на самом деле серьёзная история, поскольку за последние 5 лет он более чем на 50% сжался. Хоть мы растём в рознице, но нам тяжело удерживать свои позиции. Раньше мы росли совершенно другими темпами. И в этом контексте сейчас все хотят, чтобы был бренд. При этом у многих бренд ассоциируется с получением дополнительных заказов, но ничего не делая, это невозможно. Если вы выстраиваете осознанный бренд, вы сразу понимаете, в какую категорию должен попасть товар, каких клиентов вы хотите сделать своими приверженцами и так далее.

Оконный бренд через сервис

Компания «Оконный континент» выстраивает свой бренд через сервис. Мы понимаем однозначно, что нас люди могут узнавать, но такого яркого впечатления на том базовом уровне они о нас сложить не могут: какие мы, что мы собой представляем, в каком ценовом диапазоне работаем и т.д. Но с теми людьми, которые проходят через нашу компанию и становятся нашими клиентами, мы выстраиваем отношения.

Как нам кажется, вот в этом заложена сама философия выстраивания сервисной компании. У нас ежедневно примерно около 250-300 монтажей. Качество не имеет смысла без стоимости. В японской философии Lean production качество связано также с производительностью компании, то есть качество можно обеспечить, только задействовав на сто процентов потенциал компании. Если происходит падение, соответственно падет качество. Вы хотите сделать больше, но не можете – в силу рыночных условий или других факторов.

Важна однородность процессов

Для нас важна однородность. Чтобы клиент, попав в любой из наших офисов, получил сервис на уровне. Компания, которая масштабируется, не может отследить, чтобы конкретная бригада попала к конкретному клиенту. Для нас важно, чтобы услуга предоставлялась однородно, то есть человек всегда получал одно и то же. Мы за этим следим, сжимаем эту однородность, в нашем случае цена-качество, и выстраиваем для людей сервисные технологии.

Все модные вещи, пока не найдут практического применения, которое можно монетизировать, в них нет смысла. Цифровизация приобретает смысл только, когда возникает суровая необходимость. У нас сейчас 250 бригад управляются 5 людьми – для нас этот прорыв стал возможным с помощью технологий, внутренних программ, с помощью софт, который создаём, чтобы мы могли именно в сжатые сроки предоставить все услуги в таком масштабе, и у нас не было срыва.

Оконный бренд сквозь призму собственного опыта: «Оконный континент»

Взаимодействие с брендом поставщика

Если вернуться к бренду, существует ещё одна казусная история, которая зависит от бренда поставщика. Мы уже два раза сменили поставщика профиля и, так как мы пропагандируем свой сервис и свою торговую марку, то для нас это прошло достаточно безболезненно. Невзирая на то, что смена поставщика произошла в высокий сезон, это не помешало компании прирасти на 12%.

В этом контексте надо понимать: если вы продвигаете имя поставщика, то когда-то вам придётся подстраиваться под его политику. Могут возникнуть сложности, если вы захотите выстроить собственный бренд и собственные отношения.

Приверженность бренду начинается изнутри компании

Я глубоко убеждён, что отношение к клиентам формируется изнутри компании наружу – именно людьми, которые в ней работают, и теми ценностями, которые в ней приняты. Любое маленькое сообщество руководствуется определёнными ценностями, если их разделяют, тогда они сохраняются долго. У нас коллектив не меняется, нет текучки, все работают более 10 лет.

Если сотрудник не знает, как поступить, он опирается на ценностные вещи и принимает решение, в пользу кого: денег, компании, клиента или ещё чего-то. Это наша история. Для нас деньги – это вторично, мы сначала всё решаем, потом занимаемся оптимизацией нашей системы ценностей. Не наказываем людей деньгами, не штрафуем практически, у нас это не принято в компании. Всё решается в системе.

Оконный бренд – нишевая история

Учитывая то, что мы все попадаем в ситуацию, когда расходы растут, на первый план выходит сжимание цены с помощью технологий. Речь идёт не о снижении материальных затрат и комплектующих, а наших процессов. Это нам даёт возможность устанавливать нормальные розничные цены, а предоставление такого сервиса позволяет формировать в головах у наших постоянных заказчиков, которых уже полмиллиона, некий местечковый бренд. Я думаю, что оконный бренд можно сформировать на каком-то локальном рынке, это будет нишевая история.

При этом есть ещё одна большая тонкость. Это ощущение бренда и притягательность бренда – велико немножко в другой категории. В целом, покупая бренд, клиент отождествляет себя с ним: подходит мне товар или нет, и как меняется мой статус, покупая ту или иную вещь. Про окна – это не та история. В построении компании пройдёт не один десяток лет, и на своём рынке мы сможем сформировать к себе отношение в лучшем случае у тех клиентов, которые с нами столкнулись. Только наша клиентская база будет обладать неким впечатлением, которое будет стойкое, и эта база будет давать возможность нам расти.

Продолжение читайте в ближайшее время.