«Оконный континент» и РИА РБК провели пресс-конференцию «Рынок пластиковых окон: итоги 2012 года. Мнение экспертов». Цитаты. Видео

19.12.2012. Москва. Пресс-центр РИА РБК

Организатором состоявшейся пресс-конференции «Рынок пластиковых окон: итоги 2012 года. Мнение экспертов» на портале РБК, второй год подряд выступила известная производственная компания «Оконный континент».

Осветить ситуацию уходящего года с разных рыночных направлений и дать прогноз на предстоящий 2013 год в пресс-центр РБК были приглашены: председатель совета директоров ГК «СТиС», Дмитрий Сулин, директор по сбыту «МАКО-Фурнитура», Виктор Мелихов, заместитель генерального директора «Рехау Продукцион», Андрей Белоедов, директор портала tybet.ru, Судницина Марина, руководитель компании «Окна Маркетинг/Окна медиа», Обросова Ирина и генеральный директор компании «Оконный континент» Юрий Выдманов.

Предлагаем вашему вниманию запись наиболее важных моментов пресс-конференции. Обработка текста: tybet.ru. Фото: РИА РБК и «Оконный континент». Видеосюжет «Рынок пластиковых окон: итоги 2012 года. Мнение экспертов».

Пресс-конференция «Рынок пластиковых окон: итоги 2012 года. Мнение экспертов».

Юрий Выдманов, «Оконный континент»:

Мы собрались здесь, чтобы поделиться мнениями о состоянии рынка. Строительная отрасль является индикатором экономики нашей страны. Сегмент светопрозрачных конструкций, как часть строительной отрасли отражает активность потребительского рынка и рынка корпоративной застройки. Несомненно, он показывает состояние развития производства и сферы услуг в стране. Считаю сегодняшнюю встречу очень полезной. Давайте разговаривать. Будем открытыми и интересными. Спасибо.

Дмитрий Сулин, ГК «СТиС»:

Я бы хотел начать с общих оценок.

Как многим известно, примерно, 2 года европейский рынок светопрозрачных конструкций, за исключением таких стран, как Германия, Австрия, Польша и страны Бенилюкс находится в глубоком кризисе. Незначительный рост рынка этих стран (около 3-5%) происходит благодаря начавшемуся процессу переостекления. Мы знаем, что европейцами приняты жесткие технические регламенты, в частности, регламент по энергосбережению. Сегодня стандартом становится окно с двухкамерным стеклопакетом, двумя энергосберегающими стеклами. Вся остальная Европа продолжает «падать». Темпы падения в Испании и Греции доходят до 40-50%, в Италии до 20-30%. На фоне Европы Россия смотрится замечательно! Российский рынок, растет очень незначительно, но, как минимум, не падает – моя оценка, примерно, +3% в натуральном выражении. Рынок растет неравномерно, наибольший рост в Южном федеральном округе – до 10%; Центр и Поволжье – около нуля; Запад и Сибирь – плюс 5%; Урал – минус 2-3%.

Для «СТиС» и производителей стекла, которые входят в нашу группу Pilkington, год был неплохой, хотя финансовые результаты были несколько хуже, чем в 2011 году. Но по объему относительно прошлого года в 2012 мы выросли примерно на 10%, в основном за счет роста южного рынка (+25%) и новых площадок в Санкт-Петербурге и Сибири. Рынок стал более плоским в плане сезонного фактора – нет ярко выраженного сезона, и постепенно сглаживается межсезонье.

По сравнению с 2011 годом рынок светопрозрачных конструкций стал более зрелым и профессиональным. Ценовая конкуренция отходит на второй план. Подавляющее большинство средних и мелких оконных компаний, которые раньше ощущали себя ремеслинниками, начали позиционировать себя как бизнес. Они брендируются, создают продуктовые линейки, структурируют управления и бизнес-процессы. Также в этом году стало явным, что оконные компании, которые много продают сами в розницу, чувствуют себя очень хорошо и зарабатывают. Компаниям, позиционирующим себя, как производители, а не продавцы, удается зарабатывать все меньше. По моему мнению, оконные компании стали задумываться, что будет, если они продолжат добровольный отказ от контакта с конечным потребителем.

Что касается потребителя, то он стал более образованным, разборчивым, придирчивым и менее чувствительным к цене. Также я вижу тенденцию отставания подготовки продавцов окон от уровня образованности покупателя. Это беда нашего рынка. Одной из наиболее востребованных тем для потребителя является энергосбережение.

Что касается новостей на рынке, то производители профиля, фурнитуры, стекла ничего принципиально нового не представили, на рынке – кризис идей... Пожалуй, только мультифункциональное стекло, запущенное еще в 2010 году стало тенденцией для рынка в 2012.

2013 год видится проблемным. Во-первых, по разным оценкам, рост рынка около нуля, +- 5%. Вторая проблема – это грядущая, скорее всего ценовая война на рынке стекла. К 10 существующим стекольным заводам в России, в конце этого года – начале следующего, добавляется еще 4 производства. Мощности возрастут на 40%, при этом экспортный потенциал рынка весьма ограничен – в странах, куда можно экспортировать свое перепроизводство и цены еще ниже. Рынок практически не растет. Я думаю, что следующие 1-3 года в стекле будут очень тяжелыми.

Виктор Мелехов, «МАКО-Фурнитура»:

В прошлом году мы обсуждали одну из острых проблем нашего рынка – ценовую конкуренцию. Ситуация в течение 2012 года не изменилась: российский рынок не вырос в количественном отношении и по-прежнему сохраняется избыток мощности по отношению к спросу. Это заставляет участников рынка снова оперировать ценой.

Также во всех сегментах рынка происходят изменения структурного свойства. Мы отчетливо наблюдаем тенденцию к укрупнению оконных компаний. Ценз выживаемости производителей окон становится выше. Сегодняшняя ситуация требует от компаний высокой эффективности. Мы наблюдаем, как ведущие производители окон, сосредотачивают свои усилия именно в этом направлении. Отстраивают внутреннюю логистику, отлаживают взаимодействие с партнерами и поставщиками комплектующих, делая свои предприятия максимально эффективными.

Также мы наблюдали в этом году самые различные, вплоть до встречных, стратегии сбытовых компаний. Большое внимание производители окон уделяют сегментации своего сбыта. Есть три группы покупателей окон – это частный заказчик, объектное строительство и дилеры, обеспечивающие сервис конечного покупателя. Мы наблюдали в этом году увеличение доли продаж производителей через свои розничные сети, что позволило им сгенерировать большую прибыль и обеспечило стабильность сбыта. Существует также тенденция федерального развития производителей окон. Есть компании, которые имеют 2-3-4 завода в России и имеют планы по дальнейшему расширению.

Как уже говорилось, в 2012 году было некоторое снижение цены, обусловленное превышением производственных мощностей над спросом. Тем не менее, и конечный заказчик окна, и производитель предъявляют к своим поставщикам высокие требования в области сервиса. На нерастущем рынке (мы все сходимся в оценке, что принципиального роста нет) существенно растут расходы и снижается маржинальность бизнеса.

К нам, как к производителю и поставщику фурнитуры предъявляются высокие требования. «Мако Фурнитура» в этом году сосредоточена именно на улучшении сервиса, наша сбытовая модель предусматривает надежные и качественные поставки в адрес производителей окон. Основная доля нашего сбыта осуществляется в России через компании, которые профессионально занимаются поставками комплектующих в адрес производителей окон. Кроме того, чуть менее 10% сбыта мы осуществляем в рамках прямых поставок. В этом году мы были заняты реализацией проекта по открытию нового логистического терминала в Новосибирске. Это позволит нам оптимизировать поставки, уменьшить транспортное плечо, улучшить сервис в Сибири и дальше на Дальнем Востоке.

Что касается 2013 года, то при планировании мы исходили из нулевого роста рынка при оптимистичном сценарии. В следующем году мы можем наблюдать и снижение потребности на рынке до уровня минус 5-минус 7% по отношению к объемам 2012 года.

Компания «Мако-Фурнитура» является сторонником качественного развития на рынке, и мы очень надеемся, что ситуация ценового давления не будет повторяться.

Андрей Белоедов, «Рехау Продукцион»:

Наш рост в этом году продолжился и составил более 15%, что подтвердило выбранную стратегию после кризиса. Этот год стал рекордным для компании «Рехау» по уровню продаж. Мы значительно увеличили долю, благодаря развитию существующей партнерской структуры. Топ-25 наших партнеров выросли не менее, чем на 15%. Также мы привлекли больше клиентов, прежде всего в регионах: +25% – рост на Дальнем Востоке, прежде всего за счет севера – Магадана, Якутии, а также рост отмечен в Поволжье; Юг, как ни странно, Северо-Запад тоже показали двузначные цифры темпов роста. Провалились только Уральский регион и Сибирь. Думаю, что в Уральском регионе мы не видим всех цифр, потому что недавно завершил работу один из наших логистических партнеров. Тем не менее, рынок в регионах достаточно привлекателен. Несмотря на то, что оборот нашей компании в Москве и области, а также в Центральном регионе составляет больше половины, темпы роста в регионах выше.

В этом году мы отметили 10-летний юбилей производства первого профиля в России, 15-летний юбилей нашего представительства в Минске, 5-летний юбилей в Тбилиси; открыли два новых склада в Уфе и Краснодаре; открыли представительство в Баку…

Мы продолжаем проводить обучение в рамках академии «Рехау». В этом году мы провели более 300 семинаров и тренингов для более 5 тыс. человек. В июле 2012 года мы запустили проект по трейдмаркетингу. В 47 населенных пунктах Поволжья, Сибири, в Москве и Краснодаре заработали наши торговые представители с дилерским оконным сегментом, который не имеет производств и чувствителен к цене. Мы занимались мерчандайзингом и давали возможность оснастить дилерам свои офисы минимальной рекламной продукцией. Мы их обучали с помощью специальных программ, и это тоже дало свой эффект.

Мы продолжали нашу рекламную кампанию «Максимальная теплономия». Удвоили свои усилия на федеральных каналах. Помимо «Дачного ответа», где мы представили более 20 проектов оснащения различных коттеджей и домов, мы добавили нашу рекламу на канале «Доброе утро!». Узнаваемость бренда REHAU – по-прежнему наш приоритет. По статистике более трети населения РФ верят прогнозам и пользуются теми рекомендациями, которые есть. Мы будем продолжать рекламу.

Следующий год – поствыборный, на мой взгляд, в промышленности намечается подъем, многие иностранные компании локализуют производства. Взять автомобильную промышленность, взять трубный и мебельный бизнесы (которые есть у нас) – здесь темпы роста +50% уже третий год. Это подтверждает, что спрос идет со стороны иностранного инвестора, который приходит сюда с производством и который знает, в чем преимущество не просто продукта и системного решения. Поэтому в 2013 году и в последующие три года, в среднесрочном планировании, мы предложим новую рекламную концепцию, слоганом которой станет: «REHAU – время пришло». Время пришло ставить качественные окна, энергоэффективные окна, время пришло получить тепло и чистую воду. Это основа нашей рекламной концепции, которую мы представим уже на ближайших выставках в Новосибирске и в Москве в апреле 2013 года.

Мы принимаем участие в качестве спонсора на 9-м Международном Форуме «СТиС», который пройдет в следующем году. Мы считаем, что это удачная коммуникационная площадка для производителей светопрозрачных конструкций. Также мы примем участие в работе Союза производителей полимерных профилей, целью которого является модернизация системы нормирования и создания объективной системы контроля и обеспечения качества оконной продукции в России.

Что касается перспектив рынка в будущем году, то ожидаем, что в целом по рынку роста не будет – «0», а себе ставим цель – плюс 10%.

Марина Судницина, «тибет.ру»:

К сказанному я бы добавила, что 2012 год на рынке ПВХ-окон стал годом отраслевых инициатив. Возникшая в 2011 году тенденция к созданию крупных отраслевых союзов с серьезным ресурсом и потенциалом, в этом году продолжилась. Свою форму обрел Союз производителей полимерных профилей, Союз производителей окон.

В этом читается стремление компаний по-новому организовать два пространства: внутри рынка, на уровне структурирования, нормотворчества и так далее, и во внешней сфере – речь о коммуникации с конечным потребителем.

Согласна с Дмитрием Сулиным, что помимо общих известных проблем на рынке присутствует и кризис идей для роста. Очевидно, что сегодня участники отраслевых союзов находятся в активном поиске этих идей. Пусть пока еще на интуитивном уровне, но поиск идет.

Также ощущается, что рынок окон все еще не созрел, чтобы привлекать конечного потребителя другими способами, кроме как продуктом и ценой. Если обратиться к другим потребительским отраслям и рынкам, можно увидеть, что они имеют единую маркетинговую стратегию по работе с конечным потребителем. Например, участники рынка автомобильных шин своей стратегией негласно устанавливают в народе «графики смены резины», чем создают ажиотажный спрос в сезон. Или, например, индустрия праздников и путешествий успешно эксплуатирует «магические» даты, вроде, как «конец света» отметим в лучших ресторанах Москвы, или «12.12.12» – в этот день надо непременно где-нибудь пожениться, например, в Таиланде... Эти рынки, разумеется, ближе к конечному потребителю, нежели рынок пластиковых окон сегодня. В этом смысле потенциал у нашего рынка безграничный. Не исключаю, что, и рекламная стратегия также созреет.

Ирина Обросова, «Окна Маркетинг»:

Общий рост рынка, по нашим данным, составил 4,5%, объем – 58 млн кв. м. При этом частный потребитель преобладает на рынке и составляет около 81%. В последние годы в связи с кризисом сегмент строительства значительно снизился.

Частный потребитель обитает в основном в Интернете. Нами были опрошены 600 человек – 300 существующих и 300 потенциальных потребителей окон. 70% потребителей приходят из Интернета. Около 20% – по рекомендациям знакомых. Люди стали искать отзывы в Интернете.

Портрет потребителя в этом году значительно изменился. Обычно это была чаще женщина, чем мужчина, в среднем 36 лет, с высшим образованием, чаще состоящая в браке. Но в 2012 году портрет изменился: омолодилась категория покупателей, но то же время она стала более великовозрастной, виден пробел среднего возраста. Также уменьшился средний доход на одного члена семьи – в 2011 г. он был 50 тыс. руб., в 2012 г. – 40 тыс. руб. Число машин на семью уменьшилось – было 1,3, а стало 0,9. Частный клиент стал менее притязателен к таким критериям, как марка профиля, срок изготовления, другие характеристики продукта, но он стал более чувствителен к ценам.

Основная причина установки окон: шум и холод, а такие вещи как экологичность окон или дизайн, украшение дома – эти критерии снизились. Мы видим приход других потребителей, потому что рынок уже приблизительно наполовину остеклился. В этом году будет 46% остекленных зданий во всей России. От региона к региону разные цифры. В будущем мы столкнемся с тем, что рынок начнет стагнировать, если не будет предложено никаких схем от государства. На диаграмме вы видите чувствительность к цене частных потребителей. То есть если в 2011г. цены планомерно росли, что соответствует спросу на окна, то в этом году цены практически не росли и, мало того, было резкое снижение в IV квартале, когда еще должен был сохраняться рост. Можно сказать, что в этом году рынок больше ориентрован на экономическую ситуацию.

Надеемся, что будет аномально холодная зима. В этом случае рынок вырастет примерно на 5% и будет оживление в экономике, строительстве и продолжится экономический рост.

Юрий Выдманов, «Оконный континент»:

Поделюсь эмоциональной оценкой 2012 года с позиции производителей окон. Если в 2009 году была некоторая паника, в 2010 – вопрос «что делать?», в 2011 все приводили себя в порядок, то в 2012 произошла стабилизация сознания: рынок изменился, с этим нужно смириться, жить и развиваться дальше.

В компании «Оконный континент» рост этого года составил 30%. Это закономерно для тех компаний, которые работают с конечным потребителем. У компаний, работающих в сегменте b2b, совершенно другая ситуация – их рост оценивается в пределах общерыночного 3-5%. Своих показателей мы добились благодаря концентрации на прямой работе с частным потребителем. На этом исключительно сервисном рынке мы предлагаем и качественный продукт, и полный комплекс услуг, и высокий сервис.

Конечно, много усилий мы также вкладываем в свои производственные процессы. В области «бережливого производства» у нас есть серьезные успехи. Мы сравниваем свою работу с другими «бережливыми» компаниями, не стесняемся участвовать в конференциях, где есть «Газпром», «РЖД», «Сухой»… В результате мы повышаем эффективность своей компании.

В отличие от других оконных компаний, в «Оконном континенте» очень большая зона хорошо отлаженного программного продукта в сфере услуг. У нас 150 бригад, 300 человек монтажников, и все это управляется отлаженным механизмом.

Из инновационных вещей: каких-то таких глобальных и распространенных инноваций на рынке СПК пока нет. Но есть штучные разработки, например, «Оконный континент», «СТиС» и группа «Роснано» создали подогреваемое окно для не отапливаемых балконов и лоджий, поверхность стекло в котором может нагреваться до 40 С. Сейчас его испытывают в НИИ строительной физики. Также с компанией «Рехау» мы ведем интересный проект создания профильной системы. Мы ведем постоянный поиск идей и не собираемся останавливаться на достигнутом.  

В отношении 2013 года скажу, что я ожидаю повторения тенденции 2012. Если внешние факторы будут меняться, то это будет непрогнозируемая ситуация.

Полная запись пресс-конференции «Рынок пластиковых окон: итоги 2012 года. Мнение экспертов»