«Модели конкурентного поведения...». Интервью с директором по маркетингу VEKA Rus, Сергеем Ельниковым


«На поверхности рынка сегодня более заметна ценовая конкуренция. Но больше перспектив у тех компаний, которые делают основной упор на внеценовые факторы соперничества», – убежден мой визави, подчеркивая: «VEKA – в числе именно таких компаний».

В интервью с руководителем маркетингового направления VEKA Rus & Ukraine, Ельниковым Сергеем мы говорим о неценовой конкуренции оконных брендов, компаний, стратегий.

tybet.ru®: Сергей, очевидно, что в последние годы, когда на рынке появилось достаточно много профильных систем, компании, не играющие в «ценовые войнушки», помимо технологий конкурируют и маркетинговыми стратегиями, включая рекламу. На ваш взгляд, какая из конкуренций сегодня более актуальная – ценовая или неценовая? 


– Одним предложением ответить не получится. Прежде всего, давайте скажем, что конкуренция – это великое благо. Страшно даже на мгновение представить себе, что было бы, если бы на нашем рынке был один производитель профиля, один поставщик фурнитуры и один монстр-стеклопакетчик. И хотя говорят, что конкуренция обеспечивает наилучшее качество продуктов и развивает наихудшие качества людей, без неё экономика обречена на технологический застой и деградацию.

Происхождение слова «конкуренция» от латинских корней con ≈ вместе, curro ≈ бежать свидетельствует о его соревновательной природе, о том, что цель этого соревнования вполне позитивна и социально оправдана – быть лучше, быть успешнее, чем твой сосед по рынку. На практике же мы встречаем разные модели конкурентного поведения, которые я далеко не всегда могу оценить как позитивные, или даже просто как корректные.

Так, можно в своём стремлении к успеху предлагать рынку новые продукты – более совершенные, более технологичные, решающие более широкий спектр разнообразных задач. Но есть и компании, для которых конкуренция означает постоянную «игру на понижение» качественных параметров продукта – уменьшение веса, снижение прочностных свойств, редукция ассортимента, и, как следствие снижение цены. Разумеется, это давление рынка снизу сегодня очень сильно ощущается, хоть и не с той остротой, как в 2009 году.

Возвращаясь к вашему вопросу – на поверхности рынка более заметна сегодня ценовая конкуренция. Но больше перспектив у тех компаний, которые делают основной упор на внеценовые факторы экономического соперничества. VEKA – в числе именно таких компаний.

tybet.ru®: Как вы оцениваете уровень маркетинговых стратегий и коммуникаций (рекламных, просветительских и т.д.) на рынке окон? Часто создается впечатление, как будто бы все лучшие рекламные идеи на рынке уже разобраны – они копируются, повторяются. Как будто эксплуатировать «раскрученную тему» дешевле, нежели придумать новую, чем выделиться и снова заработать. Налицо – кризис жанра. Вам так не кажется?

– Разумеется, основные «продвигающие» идеи и образы возвращаются. Это объясняется тем, что неизменной остаётся сама потребность человека в выборе и сравнении. Возвращаются, впрочем, не только удачные решения, но и откровенные ляпы, единственно лишь в силу наличия у них аляпистого, броского внешнего эффекта. Зачем инвестировать в обучение продавцов и оснащение офисов, производство качественных промо-материалов, если можно попытаться придумать «сказку, которая будет сама себя продавать»?

У Ильфа и Петрова есть замечательная повесть «Светлая личность», один персонаж которой, городской сумасшедший изобретатель Бабский изобрёл вакцину, которая при впрыскивании в голенища делала сапоги огнеупорными. Читая многие рекламные тексты, этот образ часто возникает в памяти. Какие только картинки не создают изощренные маркетологические потуги отраслевых специалистов – тут и какая-то особая экологичность, и антисептические свойства, и чуть ли не способность оконного профиля решать семейные проблемы заказчика.

Вспоминается разговор с одной компанией, которая на полном серьёзе предлагала добавить к экструзионному компаунду немного… лунного грунта. Вы спросите – зачем, для чего в экструзии эта бесполезная субстанция с параметрами выраженного абразива? «Очень просто… – ответил мне тогда мой собеседник. – Ведь ни у кого такого нет. А вот у вас – будет!» Действительно, похоже на бред. Но вот совсем недавно мне опять предложили нечто похожее, только уже не с Луны, а с Марса. Дескать, американцы скоро образцы, и энное количество красной пыли будут в гомеопатических дозах продавать. Видите, как всё складно. Американцам – деньги, а кому-то – уникальное конкурентное преимущество.

tybet.ru®: Кроме цены, на что еще в первую очередь ориентируется потребитель при выборе окна – на то, из чего оно сделано, на того, кто продает…? Какова степень влияния бренда на этот выбор?

– Потребитель ориентируется на того продавца, которому он – покупатель верит. Продажа – это вопрос доверия. Поэтому самые опасные риски для продавца – это риски именно репутационные. Самая главная ценность, существующая в отношениях между VEKA и нашими партнёрами – переработчиками – это ценность взаимного доверия и уважения. Её сохранение и развитие является самой приоритетной, самой важной задачей для всех сотрудников компании.

И, конечно, чрезвычайно важным инструментом создания, поддержки и развития доверия является бренд. В России с профильными марками произошла причудливая трансформация. Они вышли за пределы своего b2b – формата, став для многих потребителей значимым обещанием качества, важным для принятия решения.

tybet.ru®: Вспоминая тему ток-шоу известного форума в апреле этого года – «Системодатели vs производители», давно хочу спросить, так ли уж вы «vs»?

– Мы вообще не versus, наши отношения – это творческая синергия, в том числе и в маркетинге. Так что не versus, а simul. Или даже coniunctim. Есть компании, которым удобнее в своих коммуникациях опираться на нас. А есть и другие, создающие свою марку и свой коммуникационный стиль. Оба направления мы поддерживаем.

tybet.ru®: Как сочетать необходимость расходов на брендинг и продвижение компаниям с падающей маржой?

– Не считайте меня софистом, но чтобы маржа не падала, или падала не так сильно, необходимы инвестиции в нематериальный актив – ценность бренда.

tybet.ru®: Если 4P маркетинга суммарно принять за 100%, какие доли от этой суммы сегодня вы бы выделили на Product, Price, Place и Promotion?

– Ответить на этот вопрос столь же просто и структурированно, как он задан, увы, не получится. Любая пропорция будет здесь спекулятивной. Это всё равно, что попытаться понять, в какой мере важны для человека мозг, сердце и лёгкие. Можно лишь говорить о том, как меняются акценты – а они явным образом смещаются в сторону последнего P – promotion, продвижения. Физико-технологические особенности различных профильных систем лишь тогда могут стать осязаемым конкурентным преимуществом в глазах частного заказчика, когда пройдут через маркетологическую призму. 

tybet.ru®: Как Вы относитесь к привлечению компаниями в область маркетинга или, например, HR консультантов извне? Вы привлекаете сторонний консалтинг или опираетесь на собственный ресурс компании?

– Всё зависит от того, какие задачи решаются. Если мне надо оценить плюсы и минусы предложений по спонсорской интеграции в сравнении с прямой рекламой, для этого мне будет достаточно квалификации меня и моих сотрудников. Но если мне необходимо оценить целесообразность размещения в той или иной передаче, мне не обойтись без данных Gallup (прим. ред. – TNS), подписчиком которого мы не являемся, а значит, понадобится внешний консультант.

tybet.ru®: Каким источникам исследовательской маркетинговой информации принято доверять в «ВЕКА Рус»?

– На 100% – никаким. Необходим микс, состоящий из информации, представленной в открытых источниках, данных отраслевых смежников, конкурентного инсайда, информации от партнёров.

tybet.ru®: В 2013 году, наряду с другими компаниями рынка «ВЕКА РУС» примет участие не в традиционной выставке MOSBUILD, а в новом проекте BUILDEX. С чем связана конкретно для вашей компании смена площадки? Что ожидаете от новой выставки?

– Это коллегиальное решение компаний – членов СППП. Смена (только не площадки, а выставочного оператора) связана с комплексом причин, в основе которых – стремление VEKA сделать выставку для своих партнёров ярким, интересным, запоминающимся событием. Это возможно сделать только тогда, когда в нашем распоряжении будут площади, инфраструктура и сервис высшего качества. Нельзя сказать, что этого нет у нашего многолетнего партнёра ITE, но на сегодняшний день комплекс опций со стороны MediaGlob видится большинству членов Ассоциации более привлекательным.

tybet.ru®: Интернет. В последнее время VEKA активно приглашает своих партнеров и клиентов в Сеть. Расскажите о выгодах, которые, на Ваш взгляд, получают компании от web-маркетинга?

– Трансфер маркетинговых коммуникаций в Сеть позволяет сделать эти коммуникации более точными, более адресными, более эффективными. В этом году VEKA провела целую серию информационных мероприятий для наших партнёров в Киеве, Новосибирске, Санкт-Петербурге и Москве, на которых речь шла только о том, как правильно, то есть, прежде всего, эффективно продвигать свою компанию при помощи WEB-коммуникаций. Ценность Интернета как средства продвижения понимается многими скорее интуитивно. Вроде как «все в Интернете сидят, значит, там надо что-то делать». Но что и как именно – ответить могут пока что очень немногие. Главная цель наших Интернет-конференций состоит не в том, чтобы козырять умными словами перед затаившей дыхание аудиторией, а дать тем, кто только начинает своё продвижение в Сети, конкретные советы, основанные на опыте, на практике.

И, конечно же, мы активно развиваем и свои коммуникации средствами digital. VEKA Rus стала первой экструзионной компанией в России, открывшей свою информационную twitter-ленту, ведущей корпоративные аккаунты в facebook и Вконтакте, регулярно размещающей интересный контент на собственном канале youtube.

tybet.ru®: Каким на ваш взгляд должен быть оконный Интернет для профессиональной аудитории и для аудитории потребителей окон?

– Интерактивным, прозрачным, информативным. В нём должно со временем стать меньше флуда, появиться больше независимой качественной аналитики. Мне очень хочется, чтобы у авторов размещаемых в оконном Интернете материалов появился бы свой «внутренний цензор», который бы оберегал авторов от написания заведомых глупостей, или просто откровенной неправды. Никто не может запретить рекламщикам и специалистам по PR расставлять акценты, использовать смысловые аллюзии, инициировать и вести полемику по самым разным вопросам самыми разными средствами. Но делать это надо очень аккуратно и квалифицировано. Одним словом – профессионально.

tybet.ru®: Ваше профессиональное отношение к социальным сетям для бизнеса?

– Это важное дополнение к коммуникационному пакету, которое не может заменить классическое, традиционное продвижение.

tybet.ru®: Как вы оцениваете бренд VEKA?

– Для меня самое ценное в VEKA – это гордость за те продукты и тот сервис, который мы предлагаем, и радость от общения с партнёрами и коллегами. Главные «официальные» ценности нашего брэндбука – «Qualität. Vertrauen. Sicherheit», то есть «Качество. Доверие. Безопасность». К ним я бы добавил ещё одно, личное – возможность всегда говорить правду. Так, и только так работает VEKA.

Благодарю за интервью.
Судницина Марина, tybet.ru®


Страницы: Пред. 1 2 3 След.
sepa, сентября 30, 2012 6:31 pm
Похоже, что мой ночной пост был 6000-м :) в комментах Тибета
Шарыпов Андрей, октября 1, 2012 3:49 am
Цитата
sepa пишет:
Подводим итог: немецкость на местном рынке имела бы место быть, если компания (естестенно из Германии) предлагала бы ТЕ ЖЕ самые системы, что и в Германии, сохраняя свою коммерческую/техническую политику, свое лицо!
А я уже не верю современным немцам, итальянцам... А вера в честность ещё одной "почтиарийской" нации у меня пропала, после описанного здесь как то бытового случая...
Будучи относительно молодым человеком, я днями катал прилетавшего к нам в регион тогдашнего представителя РОТО в России старину Майера... При этом я не был потребителем продукции РОТО!!! :) После его ухода на отдых поговорить стало не с кем... А смешно то, что теперь я потребитель РОТО... Но это уже другой товар... аналогично, как сравнивать Майера с нынешним поколением...
На одной мебельной выставке, хозяин итальянской фабрики жаловался, что его дети хорошие управленцы, но он чувствует, что они не смогут выпускать такую же мебель...
Фины, ещё десятилетие назад с восхищением рассказывавшие нам о своём отношении к немецким технологиям (пишу без кавычек), теперь откровенно сравнивают немецкие и ........ китайские варианты... Да, да, да!!!
Сергей Ельников, октября 1, 2012 5:32 pm
Aх Sepa, Sepa...  


"немецкость на местном рынке имела бы место быть, если компания (естестенно из Германии) предлагала бы ТЕ ЖЕ самые системы, что и в Германии, сохраняя свою коммерческую/техническую политику, свое лицо!"

В ответ на эту реплику я мог бы, например, написать, что VEKA предлагает своим  те же системы, что и в Германии - например, SOFTLINE, ALPHALINE, и, с недавнего времени SOFTLINE 82.

В ответ на это можно возразить, что как же,  дескать, есть же Euroline, замечательная трёхкамерная система с монтажной шириной 58 мм? ,замечательно продающаяся в России. А 58-мм системы в Германии вышли в тираж. Неужели и тут двойной стандарт? "И ты, VEKA ?"


Рассуждать так - совершать грубую методологическую ошибку. На разных рынках представлены разные профильные  системы, на распространение которых влияет множество факторов - особенности национального технического регулирования, платежеспособный спрос, конкурентный контекст, да и просто архитектурные традиции. Так, по логике Sep"ы, немецкая компания, поставляющая в Англию (или производящая в Англии) системы, заточенные на такую особенность английского рынка, как доминирование конструкций наружного открывания, лишается этой своей пресловутой "немецкости"? (жутко не люблю этого слова   ) ?


Есть и другой аспект. Так, в Европе вообще и в Германии в частности широкое распространение имеют системы с TPE-уплотнениями на всех контурах, включая раму.  


По логике моего оппонента получается, что немецкая компания, продвигающая на российском рынке такие решения, достойна, как минимум, морального одобрения и подтверждения своей "национально-культурной идентичности". Ведь это "та же самая система, которая предлагается клиентам в Германии", разве нет?  Правда, при температуре ниже минус 15 это уплотнение работает, скажем так, гораздо хуже... Или это уже неважно - как работает или иная система на практике? А важно сам принцип соблюсти: "шоб как в Германии" ? Поэтому VEKA в России не производит и не продаёт в России таких систем, хотя в нашей ассортиментной обойме в Германии такие профили есть.


Поэтому главное, на мой взгляд, это не буквальная совпадение ассортиментного ряда, а единство его логики,  последовательная реализация одних и те хе принципов технической политики, и здесь я с Sep"ой согласен. Благо, в случае с VEKA эта последовательность сохраняется. Все наши оконные  системы делают не только по национальным стандартам, будь то российский ГОСТ или французский CSTB, но и по немецкому RAL, причём исключительно класс А. RAL принципиален для нас не в силу строгости своих норм, но прежде всего потому, что этот стандарт, будучи реально независимым, позволяет и самим быть в тонусе, и продукцию желать достойного качества на на всех предприятиях.


Не зря на VEKA говорят: "единый технологический стандарт качества независимо от страны производства".  
sepa, октября 1, 2012 5:51 pm
Продемонстрировали самую что ни на есть немецкость из всех немецкостей. :) Согласитесь, достаточно просто ВЕКА АГ.
Только шрифт (его размер) как-то сбит.
Сергей Ельников, октября 2, 2012 9:20 am
Пытался поправить, не получается. Модераторы, помогите!

Цитата

Только шрифт (его размер) как-то сбит.
Марина Судницкая, октября 2, 2012 10:45 am
Коллеги, спасибо.


Но на мой, опять же личный взгляд, "немецкость", в контексте российского оконного рынка (кстати и не только оконного), имеет и другую форму проявления. И речь здесь идет, скорее, не о немецких компаниях в России, а самых, что ни на есть российских компаниях и их желании во многом (если не во всем) походить на европейских коллег. Кто-то из российских компаний начинает бизнес в партнерстве с носителем немецкой технологии, кто-то, как тут уже говорили, на флаг поднимает германские марки оборудования, комплектующих, используемых в производстве. Кто-то просто берет и пишет - "немецкое качество"...

И это же очевидно, что подражательство в купе с ухудшающимся качеством окна, не может не наносить вреда бренду "Deutsch Qualität"/"Made Germany". Задавая свой вопрос выше, хотелось понять отношение действительных немецких компаний к сему моменту. Планируют ли они какую-либо профилактику, связанную с защитой рынка немецкого качества, например?
Марина Судницкая, октября 2, 2012 11:08 am
Не обязательно, что речь идет только о рынке экструзии
Сергей Ельников, октября 2, 2012 11:55 am
Мне очень нравится высказывание св. Дионисия: "Перестань говорить против других, но говори в защиту истины, чтобы совершенно неопровержимо было говоримое".

Нет смысла отстаивать "территорию немецкого качества".  Каждая компания делает это в отношении самой себя и своего продукта.

Повторюсь еще раз: RAL важен дня нас не в силу того, что этот стандарт появился в Германии, но потому, что он нейтрален и объективен.

Цитата
хотелось понять отношение действительных немецких компаний к сему моменту. Планируют ли они какую-либо профилактику, связанную с защитой рынка немецкого качества, например?
sepa, октября 2, 2012 12:36 pm
Марина, для любой немецкой компании в России есть очень важное слово - "АБ АРОТ" :)
sepa, октября 2, 2012 12:49 pm
Сейчас не вспомнить название голливудского фильма, где один персонаж по ходу действия фильма практически в каждый сюжет вставлял библейские истины :)
По-моему там играл Томми Ли Джнс.
sepa, октября 2, 2012 1:11 pm
Да, да, да! Это был один из моих любимых фильмов "Клиент", и Томми Ли играл там федерального прокурора - "проповедника" Роя Фолтриджа :)
SMYK, октября 4, 2012 11:25 am
Сергей, можно ли говорить о том, что компании Века когда-то придется пойти по пути производства части профилей класса В? Если да, то Вы поменяете на этих профилях плёнку Века на другую или поменяете всю коммуникативную платформу компании Века? :?:
Сергей Ельников, октября 4, 2012 5:29 pm
Я, честно говоря, не очень люблю говорить в сослагательном наклонении. Любое событие имеет некую вероятность своего появления. Например, что все немецкие компании разом откажутся от производства систем класса "Б" и вернут свои имена на защитные плёнки :D
Вадим Казновский, октября 4, 2012 8:25 pm
Сергей, сдается мне, что это утопия. По некоторым данным, объем профилей класса "В" составляет значительную часть производства и сбыта. А отказаться от нее, значит уменьшить продажи и потерять часть рынка... Зачем? Чем он компенсируется?

Помню, когда работал на практике на заводе имени Хруничева, по соседству с серьезными изделиями оборонки, в этих же цехах делали санки и велосипеды. На мой вопрос, зачем, ответ был прост - жить как то надо :) но, правда, давно это было ...
Сергей Ельников, октября 5, 2012 1:09 pm
Вадим Казновский пишет:
Сергей, сдается мне, что это утопия.

Я могу лишь еще раз повторить: ответственный производитель находится между своей высокой планкой качества (если это ответственный производитель, то такая планка у него есть, и она должна быть действительно обоснованно высокой) с одной стороны и банальным "рынок требует" - с другой.

Тот, кто полностью, безоглядно и бездумно идёт за рынком, подобен нерадивому родителю. Хотят дети сладкого? Пожалуйста - вот тебе конфеты на завтрак, обед и ужин. Проблемы - да.. потом будут. Ключевое слово здесь "потом".

Другая крайность - это не замечать рынок вовсе, и делать вид, что его требования нас совершенно не касаются.

Нужен разумный компромисс, перекос в любою из указанных альтернатив ничего, кроме кариеса проблем, ни самой компании, ни её клиентам принести не сможет
[/QUOTE]
[/QUOTE]
Вадим Казновский, октября 5, 2012 2:16 pm
Чувствую, Александр увидел скрытый, но явный подвох в ответах :) не комментирует...
SMYK, октября 5, 2012 3:15 pm
Сергей, благодарю за полный и откровенный ответ. :idea:
Шарыпов Андрей, октября 5, 2012 4:51 pm
Цитата
Сергей Ельников пишет:
ответственный производитель находится между своей высокой планкой качества (если это ответственный производитель, то такая планка у него есть, и она должна быть действительно обоснованно высокой) с одной стороны и банальным "рынок требует" - с другой.
Сергей Викторович!!!
Вы "пробовали на зуб" два оконных блока, один из софтлайна, а другой из "почти аналогичного", но с добавкой "-pro", когда эти блоки изготовлены одним производителем, в один временной период, имеют одинаковые размеры... и стоят рядом... так сказать "для дегустации"?
Сергей Ельников, октября 7, 2012 10:32 am
Цитата
Шарыпов Андрей пишет:
Сергей Викторович!!!
Вы "пробовали на зуб" два оконных блока, один из софтлайна, а другой из "почти аналогичного", но с добавкой "-pro", когда эти блоки изготовлены одним производителем, в один временной период, имеют одинаковые размеры... и стоят рядом... так сказать "для дегустации"?

На зуб не пробовал :D, испытания на стенде видел.
Шарыпов Андрей, октября 7, 2012 2:58 pm
Цитата
Сергей Ельников пишет:
На зуб не пробовал :D, испытания на стенде видел.

Меня совершенно не интересует формальный подход...
Страницы: Пред. 1 2 3 След.