Рынок ПВХ-окон: итоги 2014 года. Интервью tybet.ru® с Павлом Иваненко, REHAU-Евразия
Каким был завершающийся 2014 год для российского рынка оконных конструкций из ПВХ, порталу tybet.ru® рассказал руководитель направления «Оконные технологии и светопрозрачные конструкции» компании REHAU-Евразия, Павел Иваненко.
Павел, Ваши оценки: динамика, тенденции, цифры?
– Год был интересным, но при этом и сложным. По предварительным оценкам участников отрасли общий объем российского рынка ПВХ-окон в 2014 году сократился где-то на 10-15%. Что касается рыночных тенденций, то они, главным образом, заключались в неравномерности динамики спроса. Если первый квартал (вплоть до апреля) для нас и для наших партнеров был более успешным, то далее началось резкое замедление темпов роста. Но это показатели именно REHAU, в целом же рынок продолжает сокращаться.
Что и каким образом оказывало влияние на рынок? Вы видите в ситуации признаки долгосрочного кризиса?
– На рынок оказывали влияние как макроэкономические, так и отраслевые факторы. К первым относится общее замедление мировой экономики, которое, наряду с санкциями, сказалось и на экономике нашей страны и, как следствие, на платежеспособности спроса. Причем макроэкономические факторы влияют на поведение потребителя не только напрямую (когда из-за сокращения реальных доходов они откладывают покупку окон), но и косвенно – через информационный фон. Наши партнеры, тщательно фиксирующие в CRM-системах количество звонков, замеров и заказов окон, выявили интересную закономерность: как только в прессе появляется любая негативная новость, как макроэкономическая, так и политическая, активность потребителей резко падает. Таким образом, смотря на график продаж, можно отслеживать информационную ленту новостей.
Не стоит сбрасывать со счетов и отраслевые факторы. Главный из них – насыщение рынка. Сегодня заменено уже более 50% окон во вторичном жилом фонде (по данным агентства «О.К.Н.А. Маркетинг»), в результате чего важнейший для оконных компаний сегмент рынка, по предварительным оценкам, имеет отрицательную динамику роста.
Правда, были и позитивные факторы. Как бы странно это ни звучало, но в их числе падение курса рубля. Оно вынудило потребителей начинать спасать свои рублевые сбережения, вкладывая их в товары длительного пользования: автомобили, дорогую бытовую технику и, конечно, окна. Поэтому в первые месяцы 2014 года спрос на окна резко вырос. Благодаря тому, что у компании REHAU и ее партнеров очень хорошие позиции на рынке частного заказчика, подобные изменения пошли нам только на пользу.
Могу также сказать, что негативные факторы, формирующие сейчас более консервативное и осторожное поведение потребителя, в длительной перспективе создают отложенный спрос, который рано или поздно должен быть реализован. Фактически деньги, которые люди не потратили сегодня, должны быть потрачены в будущем. Поэтому я призываю рассматривать сложившуюся макроэкономическую ситуацию не только с негативной, но и с позитивной точки зрения.
Наконец, следует отметить, что, несмотря на вышеупомянутое насыщение одного из сегментов рынка, некоторые другие все же демонстрируют рост. Продолжают строиться новые объекты (и для каждого из них нужны окна), увеличивается и доля заказов в сфере индивидуального малоэтажного строительства.
Вы уже можете оценить итоги работы направления «Светопрозрачные конструкции» REHAU в 2014 году?
– Да. При условии сохранения нынешних тенденций рынка, мы планируем показать рост порядка 3% по сравнению с прошлым годом. Этот достаточно хороший по нынешним меркам результат обусловлен тем, что мы с нашими партнерами основательно закрепились на рынке, и наша продукция востребована больше, чем продукция компаний-конкурентов.
В сегменте ПВХ-профилей было достаточно много новостей: слияния, поглощения, диверсификация, вывод новых продуктов (к примеру, сделка VEKA-GEALAN или вывод на рынок новой 76 системы у profine RUS). Вот и у вас неожиданное решение – участие в рынке оконной фурнитуры и монтажных герметиков. Вы переходите на систему «все включено»?
– Об участии в рынке оконной фурнитуры говорить рано. Мы лишь сконцентрировались на продаже некоторых дополнительных компонентов для производства и монтажа окон, оказывающих серьезное влияние на качество готовой конструкции и на качество ее установки. Естественно, компания REHAU и раньше предлагала не только профили, но и различные дополнительные комплектующие, однако сейчас мы эту линейку расширяем.
Мы находим этот шаг перспективным: у REHAU сильная логистическая система, компания имеет склады во всех важных точках России и стран ближнего зарубежья, а в наш штат входит более 50 сотрудников, главной задачей которых является поддержка региональных партнеров в вопросах изготовления, продажи и монтажа окон. Имея такую структуру, мы считаем, что можно реализовывать большее количество продукции не только по объему, но и по номенклатуре. Первый шаг уже сделан, и мы не намерены останавливаться на достигнутом.
Как сегодня выглядит структура продаж вашего традиционного продукта – ПВХ-профиля в соотношении «эконом», «стандарт», «премиум»? Намерены ли в REHAU увеличивать долю таких легких серий, как EURO-DESIGN и BLITZ?
– Спасибо за этот вопрос. Иногда нам приходится встречать пренебрежительное отношение к названным здесь системам со стороны некоторых, видимо, не очень хорошо информированных, и поэтому необъективных участников оконного рынка. Такое отношение никаких оснований, на мой взгляд, не имеет. EURO-Design и BLITZ являются качественными системами REHAU c монтажной глубиной 60 мм, которые эффективно удовлетворяют потребности конечного заказчика окон. Мы не стесняемся предлагать эти системы, и мы не идем по пути ухудшения качества выпускаемой продукции в угоду цене. Что касается существующих тенденций в отношении других оконных систем, то, безусловно, растет доля профилей монтажной глубиной 70 мм, а глубиной 60 мм – сокращается. В последние годы мы вывели на рынок две системы – GENEO и INTELIO – глубиной 86 мм, и объемы их продаж тоже растут.
А что касается сбыта: 2-3 года в REHAU существует программа трейд-маркетинга, так сказать, «третий уровень» дистрибуции. Как это работает сегодня?
– Мы довольны этим проектом. Он активно развивается и демонстрирует отличные результаты. Доказательством тому служит наша положительная динамика (чего нельзя сказать об общерыночной).
Программу трейд-маркетинга мы запустили три года назад и за это время успели набрать серьезный опыт и знания. Здесь мы значительно опережаем конкурентов – они по большей части только говорят о необходимости подобных мер. Мы же ведем системную работу в этом направлении.
Какие вообще программы REHAU последних лет, на Ваш взгляд, были удачными, а от каких можете отказаться (и почему)?
– Удачными были все реализованные REHAU программы. Прежде чем вывести на рынок новый продукт, сервисную услугу или маркетинговый инструмент, мы проводим серьезный анализ, обсуждаем каждый элемент и согласуем его с нашими сотрудниками сбыта и партнерами. Если в ходе этих обсуждений мы приходим к выводу, что проект не будет успешным, продукт просто не выводится на рынок. Таким образом, мы стараемся страховать себя от неудачных решений.
В качестве наиболее успешных проектов могу отметить все ту же программу трейд-маркетинга и нашу инновационную рекламную кампанию «Теплономия» с акцией «Денежный дождь», вошедшую в short-list самого престижного в мире Международного Фестиваля Рекламы «Каннские Львы 2011». Другой пример: одна из флагманских оконных систем REHAU – DELIGHT-Design, разработанная специально для российского рынка, показывает очень хорошие темпы роста продаж из года в год. То же самое можно сказать о недавно выведенных на рынок оконных ручках и монтажной пене REHAU, а ведь это только начало проекта. Мы ожидаем от него больших результатов в следующие годы.
В периоды рецессий, тем более кризисов, задача компаний всегда – сохранять объемы продаж и сокращать издержки. Как это будет происходить в REHAU?
– Мы не ограничиваемся решением данных задач – зачем подходить к этому вопросу настолько консервативно? Цель REHAU – не только сохранить объемы продаж в условиях сокращения рынка, но и увеличить их. Для этого мы активно работаем с нашими партнерами, сотрудничаем с ведущими российскими компаниями-застройщиками и применяем весь набор доступных маркетинговых инструментов, постоянно расширяя его.
Известный факт, что последние годы главным маркетинговым инструментом на рынке ПВХ-окон является цена. Остались ли еще возможности для ценовой конкуренции? Что станет основным аргументом конкурентной борьбы в ближайшем будущем?
– Возможности для ценовой конкуренции есть всегда, однако злоупотребление применением ценовых инструментов обычно свидетельствует о слабости маркетинговой стратегии того или иного рыночного игрока. Как правило, за низкими ценами обычно прячут неспособность предложить рынку что-то значимое, что-то, действительно приводящее компанию к успеху и обеспечивающее ее процветание. Политика демпинга ведет лишь к разорению – примеров тому достаточно.
Реально же в ближайшие годы в выигрыше останутся только те компании, которые будут производить, продавать и оказывать поддержку на неизменно высоком уровне, не снижая качество готовой продукции и сервиса в угоду низкой цене. Мы очень рады, что партнеры REHAU придерживаются именно такой политики.
Ваш прогноз на 2015 год? Какие задачи относительно прогноза стоят перед Вашей компанией?
– К сожалению, наш прогноз заключается в том, что рынок будет либо находиться на уровне этого года, либо сокращаться. Но даже в этих условиях перед нами стоят задачи расширения позиций REHAU. Если тому будет способствовать общеполитическая и макроэкономическая ситуация, мы надеемся в следующем году на реализацию некоторого отложенного спроса, который был создан в 2014.
Благодарю за интервью.
Судницина Марина, tybet.ru®
