«Надо работать с аудиторией, которая уже пришла к тебе с конкретным вопросом». Интервью с владельцем tybet.ru®, Вадимом Казновским
В своем новом выпуске , компания , входящая в ГК «Витраж», особое внимание уделила средствам массовой и не массовой информации на рынке светопрозрачных конструкций. О том, как «не завалить рекламную кампанию в Интернете» – цитируем издание; о важности для отрасли своего рыночного сегмента в Сети; о вреде лживости рекламы окон и некомпетентных продвиженцах; негативе, отзывах и других аспектах коммуникации точкой зрения портала tybet.ru®, Вадим Казновский (генеральный директор портала) поделился с главным редактором издания «СервисЦентр», Татьяной Пучковой.
Вадим, если в любой поисковой системе сделать запрос «оконный портал» выпадет великое множество ссылок, но большинство ресурсов окажутся «мертвыми». Расскажите, в чем секрет «живых»?
– Существует два вида оконных порталов. Первые зарабатывают на трафике. Для их владельцев достаточно один раз написать программу, «вливать» некоторый контент, и затем все работает на них автоматически, продвигая ресурс в поисковых системах. Таким сайтам не обязательно заботиться о качестве контента, но за счет продвижения искусственным путем, они будут занимать одни из первых строчек в поисковиках. Основной заработок таких порталов – это реклама от «Яндекс» или Google, к примеру.
Другая группа порталов принципиально отличается от первой. Их работа целенаправленная. Их задача – привлечение конкретной аудитории и рекламодателей. Добиваются Интернет-ресурсы этой цели различными путями, и, при должном усердии, в общем-то, успешно. На сегодняшний день в Рунете есть несколько таких порталов. В свою очередь они делятся на тех, у которых, так, скажем, есть человеческое лицо – то есть сайт представляют вполне определенные люди. И на тех, которые представляют только сами себя в виде сайта и работают только в Интернет-пространстве, не выходя в реальную жизнь – вы никогда не узнаете, кто стоит за этими ресурсами.
Ну а если говорить о том, что нужно, чтобы портал был «живой», то ответ тут очевиден: должна быть четко прописанная цель этого ресурса и люди, которые хотят и могут работать для ее достижения. Больше ничего. Впрочем, еще советы друзей. А как же! :)
Если говорить об информационном пространстве оконного рынка в Интернете, как Вы можете его охарактеризовать? Из чего оно состоит?
– Я попробую ответить на этот вопрос с позиции вливания денежных средств от предпринимателей. В целом, по деньгам, на сегодняшний день 90-95% информационное пространство оконного рынка в Интернете – это Яндекс. Директ. Все компании сегодня в этом поле. Остальные деньги вкладываются в оптимизацию и раскрутку собственных Интернет-ресурсов. И только может быть 1% компаний тратятся на качественный контент и развитие профессионального и рыночного Интернет-пространства. И это очень плохо, потому что в этом вопросе мало кто стратегически мыслит. А что будет через год, через два, после? Для большинства программа-максимум – это продать как можно больше сегодня, сейчас. А ведь Интернет дает превосходную возможность брендирования, создание репутации компании ради будущего, создание информационной волны на рынке и т.д. Но это сегодня мало кем используется.
Думаю, Вы согласитесь со мной, что слишком большой поток массовой рекламы, будь то баннеры, или объявления Яндкс.Директа имеют побочный эффект. На такую рекламу в лучшем случае перестают реагировать, а в худшем – она вызывает негатив. Какой должна быть реклама, чтобы она достучалась до покупателя? Есть ли «рецепт от шеф-повара»?
– Повторюсь: перед началом рекламной кампании нужно четко прописать цели – чего хотим получить в итоге, а затем определить, какие силы и средства можем использовать. От этого зависят пути реализации. По динамике рынка я вижу, что все рекламные инновации идут волнами. Сначала, на заре, главное было повесить баннер на главной странице популярного портала. Казалось, что это решает все. Потом ситуация поменялась и появилось понятие «охватность» – баннеры стали «сквозными». Потом площадки стали предлагать «ротацию» и т.д. tybet.ru – один из первых стал использовать рекламные кампании, которые основывались не на принципе покупки баннеров, а по принципу покупки рекламных мест – то есть количество баннеров на этом месте зависело от сообразительности клиента. У нас были примеры успешных рекламных кампаний, когда организация высылала не один или два баннера, а десять. Они все были акцентированы на разные продукты, на разные услуги, вплоть до того, что на разные города. Это тоже было определенной волной.
С появлением Яндекс.Директа, который свою, по началу незаметную, но эффективную «фишку» распространил по десяткам, а теперь и сотням тысяч сайтов, крупные рекламные бюджеты «ушли» туда. Этот шаг отобрал у специализированных ресурсов и источник доходов, и возможность для дальнейшего развития. Некоторые ресурсы после этого просто закрылись от недостатка финансирования.
Следующей волной стали социальные сети. Появилось целое направление рекламных услуг – SMM (Social media marketing) для продвижения в социальных сетях. Оно формировало иллюзию, что именно там находятся потенциальные клиенты. Немало компаний считали своим долгом заплатить тысячу рублей, чтобы получить тысячу «лайков» на своей странице, и казалось, что это все очень круто. На моей памяти были компании, покупавшие сотни тысяч «лайков» на свои страницы в том же «Вконтакте». Но вопрос в том, достигнута ли была цель? И какова она была? Фактически, у любой компании цель одна – это увеличение объема продаж и прибыли. В данном случае целей достигали только отделы маркетинга, которые выполнили свою задачу по количеству «лайков» на странице.
На мой взгляд, затея с социальными сетями бесперспективная. Нормальный человек приходит в «Одноклассники» не рекламу посмотреть. У него социальный настрой другой. Он ждет от кого-то письма, либо пишет кому-то сам. Отдача от рекламы в соцсетях – это лишь попутная, случайная аудитория или случайные продажи. Но ведь окна – это не «Сникерс», который лежит на кассе в супермаркете. Покупка окон – это осознанный, взвешенный шаг. И мимоходом его не делают. Поэтому в оконном бизнесе делать ставку на социальные сети, по моему мнению – странно и неэффективно.
Окна – это не дешевый продукт. Установка окон, как правило, связана с ремонтом, а значит, с денежными, временными и моральными затратами. Кроме того, непонравившиеся окна нельзя вернуть обратно. С ними придется жить долгое время. Поэтому, принимая решение о покупке оконных конструкций, человек пойдет за информацией не в «Одноклассники» или Twitter. Он, откроет поисковую систему и наберет там: «отзывы об оконных компаниях», «как выбрать окна» или, к примеру, «сравнение профильных систем». Как вы думаете, по таким ссылкам, куда приведет его поисковик? Вероятнее всего, пропустив рекламные объявления в выдаче Яндекс, он попадет на специализированный форум, где десятки тысяч ответов на разные вопросы от специалистов и таких же покупателей, как и он. Именно там он сможет составить максимально объективное мнение о компании и, что немаловажно, сам сможет задать вопрос и получить на него ответ в режиме онлайн. Поэтому высший пилотаж – это использовать вот эти независимые информационные источники для формирования положительного образа своей компании и своей продукции.
Велосипед уже изобретен. Сейчас нужно работать с информацией. С текстовой информацией, социальной информацией. Оконщикам нужны сейчас не просто маркетологи, но еще и социологи и психологи, которые могут работать с живыми людьми в Интернет-пространстве, и находить те моменты, которые можно использовать в рекламных целях.
Наблюдая за жизнью оконных порталов, я вижу порой такую картину: компания опубликовала информацию, в комментариях появились негативные отзывы, а представители компании молчат. Правильно ли это? Что теряет компания, не выходя на связь?
– Она теряет возможность коммуникации со своими потенциальными партнерами, теряет свой имидж и демонстрирует безразличие к своим клиентам. А что может быть хуже безразличия для человека? Рынок – это машина, но мы-то – люди.
Но как же реагировать на негатив?
– Выделять ресурсы и время. Мы далеки от советов больших агентств, которые сразу предлагают включать мониторинг всего Интернета и подготавливать контратаки, но оставлять без внимания негатив ни в коем случае нельзя. Тем более что подобные дискуссии, при грамотных и аргументированных ответах, так или иначе, все равно будут работать на вас.
Последнее время и на Вашем ресурсе, в том числе, идут жаркие споры по поводу того, какой должна быть реклама окон. И камнем преткновения в них является обилие «вранья», мол, реклама оконных конструкций в принципе должна поменяться в корне и не говорить ни об энергосбережении, ни о шумоизоляции. По Вашему мнению, что действительно должно исчезнуть в концепции рекламы окон, а что все же имеет право на жизнь?
– Скажу честно, некоторые баннеры и статьи мы клиентам возвращаем, потому что они не проходят минимальный контроль «правдивости». Кто-то из рекламодателей настаивает на том, чтобы все было именно так, потому что им нужны возражения, но большинство соглашается на наши корректировки.
Прежде всего, из рекламы оконных конструкций, я думаю, будут уходить все технические характеристики и непроверяемые дополнительные свойства продукта. Они должны исчезнуть. Покупатель ведь тоже учится. Будет переход на безусловные выгоды, которые получает покупатель. Скорее всего, мы пойдем по пути рынков, как автомобильный – ведь никому в голову не придет рекламировать коэффициент сцепления шин с асфальтом. В конце концов, шины – это один из элементов автомобиля. И мы придем к тому, что окна – это один из элементов жилья. Если у меня коэффициент теплопередачи окна выше – это не значит, что мне будет от этого лучше. А если будет лучше, то насколько?
Но, говоря о вранье в рекламе, нельзя не сказать, что правда, порой, бывает просто ненужной. В рекламе должен быть принцип разумной достаточности. Вообще, все идет к тому, что реклама сама по себе должна быть более умной.
И опять мы возвращаемся к тому, о чем я сказал выше: нужно больше работать с той людской массой, которая сидит не в соцсетях, а на специализированных ресурсах. Надо работать с той аудиторией, которая уже пришла к тебе с конкретным вопросом. И лидеры нашего рынка это уже понимают. Пусть не все компании, постепенно, но это понимание приходит.
Какие ошибки в создании рекламной кампании нельзя совершать никогда? Что может убить ее на корню?
– Откровенное вранье совершенно точно ее убьет. Те же запредельные скидки, пусть даже трижды «весенние». В реальной жизни они не могут быть больше незначительного процента. Этот формат я считаю, устарел и людям надоел, по причине и их понимания сути вещей.
Любую рекламную кампанию убьет вал негатива, который уходит неотслеженным, что в социальных сетях, что на форумах, что на специализированных ресурсах. Есть очень мало примеров, когда ты что-то сделал и дальше оно развивается само. При проведении рекламной кампании важно постоянно держать руку на пульсе и отслеживать результаты. Только в этом случае вы сможете ее корректировать и фильтровать или нейтрализовать все негативные моменты, возникающие в процессе.
Интервью с Вадимом Казновским подготовила Татьяна Пучкова, PR-менеджер ООО «СервисЦентр», ГК «Витраж».
Читайте также в номере: «Увеличение сбыта в условиях конкуренции», «Мотивация персонала», «Управленческий тяни-толкай» и др.
Вадим, если в любой поисковой системе сделать запрос «оконный портал» выпадет великое множество ссылок, но большинство ресурсов окажутся «мертвыми». Расскажите, в чем секрет «живых»?
– Существует два вида оконных порталов. Первые зарабатывают на трафике. Для их владельцев достаточно один раз написать программу, «вливать» некоторый контент, и затем все работает на них автоматически, продвигая ресурс в поисковых системах. Таким сайтам не обязательно заботиться о качестве контента, но за счет продвижения искусственным путем, они будут занимать одни из первых строчек в поисковиках. Основной заработок таких порталов – это реклама от «Яндекс» или Google, к примеру.
Другая группа порталов принципиально отличается от первой. Их работа целенаправленная. Их задача – привлечение конкретной аудитории и рекламодателей. Добиваются Интернет-ресурсы этой цели различными путями, и, при должном усердии, в общем-то, успешно. На сегодняшний день в Рунете есть несколько таких порталов. В свою очередь они делятся на тех, у которых, так, скажем, есть человеческое лицо – то есть сайт представляют вполне определенные люди. И на тех, которые представляют только сами себя в виде сайта и работают только в Интернет-пространстве, не выходя в реальную жизнь – вы никогда не узнаете, кто стоит за этими ресурсами.
Ну а если говорить о том, что нужно, чтобы портал был «живой», то ответ тут очевиден: должна быть четко прописанная цель этого ресурса и люди, которые хотят и могут работать для ее достижения. Больше ничего. Впрочем, еще советы друзей. А как же! :)
Если говорить об информационном пространстве оконного рынка в Интернете, как Вы можете его охарактеризовать? Из чего оно состоит?
– Я попробую ответить на этот вопрос с позиции вливания денежных средств от предпринимателей. В целом, по деньгам, на сегодняшний день 90-95% информационное пространство оконного рынка в Интернете – это Яндекс. Директ. Все компании сегодня в этом поле. Остальные деньги вкладываются в оптимизацию и раскрутку собственных Интернет-ресурсов. И только может быть 1% компаний тратятся на качественный контент и развитие профессионального и рыночного Интернет-пространства. И это очень плохо, потому что в этом вопросе мало кто стратегически мыслит. А что будет через год, через два, после? Для большинства программа-максимум – это продать как можно больше сегодня, сейчас. А ведь Интернет дает превосходную возможность брендирования, создание репутации компании ради будущего, создание информационной волны на рынке и т.д. Но это сегодня мало кем используется.
Думаю, Вы согласитесь со мной, что слишком большой поток массовой рекламы, будь то баннеры, или объявления Яндкс.Директа имеют побочный эффект. На такую рекламу в лучшем случае перестают реагировать, а в худшем – она вызывает негатив. Какой должна быть реклама, чтобы она достучалась до покупателя? Есть ли «рецепт от шеф-повара»?
– Повторюсь: перед началом рекламной кампании нужно четко прописать цели – чего хотим получить в итоге, а затем определить, какие силы и средства можем использовать. От этого зависят пути реализации. По динамике рынка я вижу, что все рекламные инновации идут волнами. Сначала, на заре, главное было повесить баннер на главной странице популярного портала. Казалось, что это решает все. Потом ситуация поменялась и появилось понятие «охватность» – баннеры стали «сквозными». Потом площадки стали предлагать «ротацию» и т.д. tybet.ru – один из первых стал использовать рекламные кампании, которые основывались не на принципе покупки баннеров, а по принципу покупки рекламных мест – то есть количество баннеров на этом месте зависело от сообразительности клиента. У нас были примеры успешных рекламных кампаний, когда организация высылала не один или два баннера, а десять. Они все были акцентированы на разные продукты, на разные услуги, вплоть до того, что на разные города. Это тоже было определенной волной.
С появлением Яндекс.Директа, который свою, по началу незаметную, но эффективную «фишку» распространил по десяткам, а теперь и сотням тысяч сайтов, крупные рекламные бюджеты «ушли» туда. Этот шаг отобрал у специализированных ресурсов и источник доходов, и возможность для дальнейшего развития. Некоторые ресурсы после этого просто закрылись от недостатка финансирования.
Следующей волной стали социальные сети. Появилось целое направление рекламных услуг – SMM (Social media marketing) для продвижения в социальных сетях. Оно формировало иллюзию, что именно там находятся потенциальные клиенты. Немало компаний считали своим долгом заплатить тысячу рублей, чтобы получить тысячу «лайков» на своей странице, и казалось, что это все очень круто. На моей памяти были компании, покупавшие сотни тысяч «лайков» на свои страницы в том же «Вконтакте». Но вопрос в том, достигнута ли была цель? И какова она была? Фактически, у любой компании цель одна – это увеличение объема продаж и прибыли. В данном случае целей достигали только отделы маркетинга, которые выполнили свою задачу по количеству «лайков» на странице.
На мой взгляд, затея с социальными сетями бесперспективная. Нормальный человек приходит в «Одноклассники» не рекламу посмотреть. У него социальный настрой другой. Он ждет от кого-то письма, либо пишет кому-то сам. Отдача от рекламы в соцсетях – это лишь попутная, случайная аудитория или случайные продажи. Но ведь окна – это не «Сникерс», который лежит на кассе в супермаркете. Покупка окон – это осознанный, взвешенный шаг. И мимоходом его не делают. Поэтому в оконном бизнесе делать ставку на социальные сети, по моему мнению – странно и неэффективно.
Окна – это не дешевый продукт. Установка окон, как правило, связана с ремонтом, а значит, с денежными, временными и моральными затратами. Кроме того, непонравившиеся окна нельзя вернуть обратно. С ними придется жить долгое время. Поэтому, принимая решение о покупке оконных конструкций, человек пойдет за информацией не в «Одноклассники» или Twitter. Он, откроет поисковую систему и наберет там: «отзывы об оконных компаниях», «как выбрать окна» или, к примеру, «сравнение профильных систем». Как вы думаете, по таким ссылкам, куда приведет его поисковик? Вероятнее всего, пропустив рекламные объявления в выдаче Яндекс, он попадет на специализированный форум, где десятки тысяч ответов на разные вопросы от специалистов и таких же покупателей, как и он. Именно там он сможет составить максимально объективное мнение о компании и, что немаловажно, сам сможет задать вопрос и получить на него ответ в режиме онлайн. Поэтому высший пилотаж – это использовать вот эти независимые информационные источники для формирования положительного образа своей компании и своей продукции.
Велосипед уже изобретен. Сейчас нужно работать с информацией. С текстовой информацией, социальной информацией. Оконщикам нужны сейчас не просто маркетологи, но еще и социологи и психологи, которые могут работать с живыми людьми в Интернет-пространстве, и находить те моменты, которые можно использовать в рекламных целях.
Наблюдая за жизнью оконных порталов, я вижу порой такую картину: компания опубликовала информацию, в комментариях появились негативные отзывы, а представители компании молчат. Правильно ли это? Что теряет компания, не выходя на связь?
– Она теряет возможность коммуникации со своими потенциальными партнерами, теряет свой имидж и демонстрирует безразличие к своим клиентам. А что может быть хуже безразличия для человека? Рынок – это машина, но мы-то – люди.
Но как же реагировать на негатив?
– Выделять ресурсы и время. Мы далеки от советов больших агентств, которые сразу предлагают включать мониторинг всего Интернета и подготавливать контратаки, но оставлять без внимания негатив ни в коем случае нельзя. Тем более что подобные дискуссии, при грамотных и аргументированных ответах, так или иначе, все равно будут работать на вас.
Последнее время и на Вашем ресурсе, в том числе, идут жаркие споры по поводу того, какой должна быть реклама окон. И камнем преткновения в них является обилие «вранья», мол, реклама оконных конструкций в принципе должна поменяться в корне и не говорить ни об энергосбережении, ни о шумоизоляции. По Вашему мнению, что действительно должно исчезнуть в концепции рекламы окон, а что все же имеет право на жизнь?
– Скажу честно, некоторые баннеры и статьи мы клиентам возвращаем, потому что они не проходят минимальный контроль «правдивости». Кто-то из рекламодателей настаивает на том, чтобы все было именно так, потому что им нужны возражения, но большинство соглашается на наши корректировки.
Прежде всего, из рекламы оконных конструкций, я думаю, будут уходить все технические характеристики и непроверяемые дополнительные свойства продукта. Они должны исчезнуть. Покупатель ведь тоже учится. Будет переход на безусловные выгоды, которые получает покупатель. Скорее всего, мы пойдем по пути рынков, как автомобильный – ведь никому в голову не придет рекламировать коэффициент сцепления шин с асфальтом. В конце концов, шины – это один из элементов автомобиля. И мы придем к тому, что окна – это один из элементов жилья. Если у меня коэффициент теплопередачи окна выше – это не значит, что мне будет от этого лучше. А если будет лучше, то насколько?
Но, говоря о вранье в рекламе, нельзя не сказать, что правда, порой, бывает просто ненужной. В рекламе должен быть принцип разумной достаточности. Вообще, все идет к тому, что реклама сама по себе должна быть более умной.
И опять мы возвращаемся к тому, о чем я сказал выше: нужно больше работать с той людской массой, которая сидит не в соцсетях, а на специализированных ресурсах. Надо работать с той аудиторией, которая уже пришла к тебе с конкретным вопросом. И лидеры нашего рынка это уже понимают. Пусть не все компании, постепенно, но это понимание приходит.
Какие ошибки в создании рекламной кампании нельзя совершать никогда? Что может убить ее на корню?
– Откровенное вранье совершенно точно ее убьет. Те же запредельные скидки, пусть даже трижды «весенние». В реальной жизни они не могут быть больше незначительного процента. Этот формат я считаю, устарел и людям надоел, по причине и их понимания сути вещей.
Любую рекламную кампанию убьет вал негатива, который уходит неотслеженным, что в социальных сетях, что на форумах, что на специализированных ресурсах. Есть очень мало примеров, когда ты что-то сделал и дальше оно развивается само. При проведении рекламной кампании важно постоянно держать руку на пульсе и отслеживать результаты. Только в этом случае вы сможете ее корректировать и фильтровать или нейтрализовать все негативные моменты, возникающие в процессе.
Интервью с Вадимом Казновским подготовила Татьяна Пучкова, PR-менеджер ООО «СервисЦентр», ГК «Витраж».
Читайте также в номере: «Увеличение сбыта в условиях конкуренции», «Мотивация персонала», «Управленческий тяни-толкай» и др.
Более того, автопром, выбирая поставщиков комплектующих, тщательно старается запретить появления на комплектующих сторонних логотипов. Думаю, эта Ваша мысль реализуется тогда, когда исчезнут бесконечные ТВ-шоу и прочая великобюджетная рекламная белиберда!
