Фото: Fiches Pratiques. Управление взаимоотношениями в продажах B2B

Вопреки видимости, современный мир бизнеса довольно однороден. Исключением не является и оконный рынок. Предложения (продукты и услуги) конкурирующих компаний очень похожи, а различия в спецификациях размыты. Поэтому очень сложно конкурировать продуктом. Также верно и то, что если ваша компания не выделяется чем-то особенным, у вас мало шансов на сделку в сегменте B2B. Ключом к успеху является сотрудник, его умение строить отношения на личном и институциональном уровнях. Что надо учесть консультантам отрасли СПК по работе с бизнес-клиентами, – рассмотрим в материале tybet.ru.

Сегодняшний рынок B2B чрезвычайно требователен, и на нем успешными могут быть только профессионалы, действующие по принципу: сначала покупатель должен купить меня как продавца, затем мою компанию как партнера, помогающего развивать его бизнес, и только потом он покупает мое предложение. Результатом такого мышления является теория, что в основе продаж лежит построение отношений с покупателем и управление ими. Опытом в управлении взаимоотношениями в продажах B2B делится Малгожата Биарда (Małgorzata Biarda) – коуч и бизнес-тренер, эксперт в сфере back office, call center и contact center, владелец проекта Strefa Wsparcia Rozwoju, который поддерживает организации и отдельные команды в достижении их целей.

В B2B тоже люди покупают у людей

Продажи в современном мире, особенно когда речь идет о сделках между компаниями, – это сложный процесс, основанный на многих факторах. Основную роль в модели продаж B2B играют отношения, которые складываются на двух уровнях: личном и институциональном. Это означает, что прежде чем компании наладят сотрудничество и захотят его продолжить, необходимо выстроить позитивные отношения между их представителями. Это всегда люди, которые покупают у людей, поэтому прежде чем начнется какое-либо сотрудничество между вашей компанией и компанией вашего клиента, человек должен поладить с человеком.

Именно вы должны завоевать доверие и убедить лицо, принимающее решения в компании клиента, принять ваше предложение. Даже самый объективный и рациональный собственник (президент, коммерческий директор) компании принимает решения о покупке, также руководствуясь эмоциями. Более того, многие из этих решений являются производными от личных отношений с продавцом. Это приводит к ситуациям, в которых выигрывает не обязательно лучшая оферта (с точки зрения внешнего оценщика) только потому, что у продавца были очень хорошие личные отношения с владельцем компании.

«Лояльность строится не сразу с первой встречи. Это требует множества действий, основанных в первую очередь на достоверности, регулярности и последовательности. Успех в продажах B2B зависит в первую очередь от того, что и как вы делаете, и только потом от предложения, которое вы сформулируете для своих клиентов. Здесь нужно найти что-то, что отличает ваш продукт/услугу от других аналогичных и убедить покупателя в том, что ваше предложение является лучшим. Правильный путь к успеху – через хорошие отношения, то есть доверие к вам как к надежному человеку, внимательному к потребностям клиента, руководствующегося деловой этикой и принципом беспроигрышности в своем поведении», – считает эксперт.

Рекомендуем прочесть: 8 слагаемых успеха с клиентами в B2B от «ТБМ»

Кем должен быть продавец на рынке B2B?

В продажах B2B, понимаемых таким образом, время торговых представителей прошло. Теперь важно иметь консультанта по работе с клиентами, который смотрит на продажи с другой точки зрения. Не следует руководствоваться желанием продать, но, прежде всего, дать совет и, следовательно, помочь. Если покупатель видит, что ваша главная цель – продажа, он теряет интерес к вам и вашему предложению. Он начинает воспринимать вас как злоумышленника, который напрасно ворует его время, вмешиваясь в его работу. Поэтому следует попытаться убедить его, что вы хотите быть его партнером и помогать ему развивать его бизнес.

Фото: Pexels. Продавец на рынке B2B должен уметь слышать покупателя

Выстраивайте отношения с клиентами на основе следующих факторов:

Знания о клиенте, отрасли и продукте. Всегда будьте хорошо подготовлены к встрече с клиентом, постарайтесь удивить его информацией, которая не является широко доступной или на которую другие не обратили внимания. Получайте информацию о клиенте не только путем поиска в браузерах или на отраслевых сайтах, следите за социальными сетями клиента, ищите информацию в деловых соцсетях, используйте возможности сетевых технологий, собирая полезную информацию из среды клиента или во время отраслевых мероприятий. Быть в курсе потребностей отрасли, знание бренда или продукта может помочь завоевать доверие клиентов, а также лучше понять, что они ценят больше всего, что им нужно или что их раздражает. Задача продавца B2B – быть там, где находятся клиенты, слушать их, наблюдать за ними, чтобы всегда быть на полшага впереди их и, как следствие, вести персонализированные продажи.

Диалог. Секрет успешных продаж B2B – в диалоге. Если, как продавец, вы сосредотачиваетесь в основном на сделке, то вы пренебрегаете построением отношений со своим собеседником посредством активного обсуждения. Изучите потребности своих клиентов (позвольте им говорить, а сами активно слушайте) и проведите их через каждый этап процесса продажи, по дороге убеждаясь, что они готовы к покупке. Не торопитесь – пропуск любого этапа процесса продажи означает, что вы отказываетесь от действий, которые могут потребоваться для закрытия сделки. Спешка редко приводит к успеху, поэтому убедитесь, что вы на правильном пути в соответствии со своим планом.

Регулярность. Продажа – это планомерное и последовательное действие. Если вы хотите добиться успеха на рынке B2B, то вы, а не клиент, должны управлять своими контактами. Как этого добиться? Играйте с открытыми картами – всегда сообщайте клиенту о цели контакта, о том, что вы планируете делать на следующем шаге, как вы хотите помочь клиенту решить его проблему, какой план у вас есть для удовлетворения его потребностей. По мнению эксперта, чтобы иметь возможность сказать, что вы управляете отношениями с клиентом, заканчивайте каждый разговор конкретикой, то есть не позволяйте вашей встрече или телефонному разговору заканчиваться словами клиента: «Пожалуйста, напомните мне через неделю». Последнее слово должно быть за вами. Например: «Я понимаю, что вам нужно время для анализа, поэтому я позвоню вам послезавтра. Вы предпочитаете до полудня или после обеда? Что еще требуется от меня сегодня, чтобы помочь вам принять решение по моему предложению?».

Дедлайн. Держите слово и соблюдайте сроки. Звоните, когда назначили встречу с клиентом, доставляйте все, что ему нужно, всегда вовремя. Это первый сигнал клиенту, что ваша компания – надежный партнёр. Если такая мысль приходит ему в голову, вы поднялись на первую ступеньку лестницы, чтобы наладить длительное и эффективное сотрудничество.

Терпение. Статистика показывает, что только 2% покупателей готовы совершить покупку при первом или втором контакте. В B2B-контактах на заключение сделки уходит в среднем три месяца. Конечно, все зависит от типа товара или услуги, но самое главное – знать об этом факте. Вы не будете продавать на первой встрече, но у вас есть шанс понравиться покупателю, завоевать его доверие, установить прямой контакт с лицом, принимающим решение, так что вам не придется пробираться через посредников в следующий раз. Важно поддерживать связь с лицом, принимающим решения.

«Во время этого контакта необходимо убедить клиента, что вы пытаетесь оправдать его ожидания, и подготовить наиболее подходящее решение. Это требует такта и приверженности с вашей стороны. Каждый разговор должен быть спланирован, вы должны определить его цель. Может оказаться, что и в этом вы будете выделяться среди конкурентов, потому что в эпоху «дефицита времени» мы забываем об огромной роли прямого общения в секторе B2B, ограничиваясь отправкой электронной почты», – подсказывает Малгожата Биарда.

Рекомендуем прочесть: Как увеличить продажи B2B во время пандемии и не только

С кем строить отношения в сфере продаж B2B?

Контакт с нужными людьми – основа успеха. Как правило, в индустрии B2B лицо, принимающее решения, не присутствует на первой встрече. Представители клиента обычно являются специалистами в области предлагаемых услуг. Даже если вы знаете, что решение принимают не они, постарайтесь построить с ними наилучшие отношения и привлечь их в качестве своих союзников. Как только вы узнаете, с кем собираетесь встретиться, получите как можно больше информации о людях, с которыми вы будете разговаривать. Опять же, при подготовке к встрече необходимо изучить Интернет и социальные сети. Почему так важно наладить с ними отношения?

Фото: visitessen.de. Сделка на рынке B2B

Во-первых, сначала они порекомендуют коммерческое предложение своему начальнику. От того, какое впечатление вы произведёте, во многом зависит то, как они представят ваше предложение. Чем раньше вы завоюете их симпатию и доверие, тем больше у вас будет шансов на продажу.

Во-вторых, они будут вашим основным контактным лицом. Что для них будет важнее – цена или атмосфера встречи, которая является признаком качества сотрудничества? По сути, они не платят из собственного кармана, поэтому для них важнее атмосфера сотрудничества, чем цена. Трудно решиться работать на постоянной основе с тем, кто вам не нравится.

В-третьих, если вы их убедите, вам будет легче организовать встречу с лицами, непосредственно принимающими решения, чтобы провести наиболее важную часть переговоров напрямую с человеком, который будет принимать решение, без посредников.

«Каждый, кто работает в сфере бизнес-продаж, конечно, знает, как сложно найти нужного человека в большой компании. Только правильные отношения с людьми из ближайшего окружения президента или коммерческого директора дают возможность прямого контакта с ним. Если вы не выстроите отношения на высшем уровне – уровне принятия решений, то у вас нет шансов «поразить» правильным решением, – предупреждает бизнес-тренер. – Лица, принимающие решения о закупках, ищут партнеров, которые сделают за них большую часть аналитической работы. Они ожидают готовых решений, которые будут тщательно проверяться на надежность и полезность для их бизнеса. Если, как продавец, вы узнаете, что движет лицом, принимающим решения о покупке, и, прежде всего, сможете представить свое предложение на основе этих знаний и непосредственно на уровне принятия решений, тогда у вас будет больше шансов наладить долгосрочные деловые отношения, которые приведут к увеличению продаж для этого клиента».

Рекомендуем прочесть: 5 факторов, влияющих на качество B2B продаж

Фактор цены на рынке B2B

Продажи B2B – это сложный процесс, который, в отличие от продаж B2C, не основан на импульсах или убеждении в результате хорошо спланированной маркетинговой деятельности. На рынке B2B речь идет о более ценных сделках, для заключения которых требуется ряд действий, которые в результате приводят к подписанию торгового соглашения, что, как правило, определяет сотрудничество компаний в долгосрочной перспективе. В этой модели продаж предлагаемый продукт обычно известен покупателю, и решение о завершении сделки принимается в течение длительного периода времени и часто несколькими людьми из высшего руководства компании.

Фото: Channel Futures. Фактор цены на рынке B2B

По этой причине цена в продажах B2B не играет ключевой роли. Здесь продается не товар, а отношения, которые устанавливаются неделями, строятся месяцами и поддерживаются годами. Клиенты B2B не покупают из-за низкой цены. Это, конечно, важный элемент торговых переговоров, но в контексте покупательского риска, а не ценность сама по себе. Покупатели ведут переговоры о ценах, когда продавец и товар не вызывают доверия. Тогда покупатель ожидает низкой цены, потому что это снижает его покупательный риск.

Если вы построите отношения с покупателем, вы сможете узнать, что он принимает во внимание при оценке риска покупки. Тогда достаточно представить свое предложение таким образом, чтобы показать, как оно может снизить отдельные компоненты риска. Если продажи B2B основаны на консультациях и поиске решений, поддерживающих бизнес клиента, случается, что продукт или услуга продается по ценам, даже превышающим цены в каталоге.

CRM – использовать или нет?

Говоря о построении отношений в сфере продаж B2B и управлении этими отношениями, нельзя игнорировать тему CRM. Многие торговцы восстают против этой системы, считают ее бесполезной, требующей много времени и ограниченной чрезмерным контролем. Конечно, все зависит от того, какое приложение для управления взаимоотношениями с клиентами есть у нас в компании, но если оно хорошо подходит для нашего бизнеса, оно может стать неоценимым подспорьем для вас как торгового представителя.

«С помощью CRM намного проще наблюдать за поведением наших клиентов (например, рассчитывать сумму выручки для каждого из них), и, таким образом, легче рационализировать нашу деятельность по продажам для конкретных клиентов (сегментация). К тому же проще быть систематичным, соблюдать сроки, контрольные меры. Однако следует понимать, что даже самая совершенная система не может заменить здравый смысл, способность наблюдать, анализировать и делиться знаниями. Ключом к успеху по-прежнему будут люди с хорошей интуицией и опытом. Построить продуктивное взаимодействие реально только через понимание бизнеса клиента и умение предложить ему решение (а не продукт/услугу), поддерживающее его развитие», – резюмирует Малгожата Биарда.

Рекомендуем прочесть: 8 преимуществ системы электронной торговли B2B для оконного бизнеса

Подготовлено пресс-центром tybet.ru по материалам as-sprzedazy.pl.

Размещение и использование (полностью или частично) данного материала допускается только при наличии активной гиперссылки на tybet.ru