Стратег digital-компании «Риалвеб» Наталья Подлесская подготовила обзор ситуации с бизнесом на фоне коронавирусной пандемии и предположила, как компании могут уже сейчас подготовиться к восстановлению после кризиса.

«Уже сейчас мы понимаем, что вспышка коронавируса и в придачу к ней обвал фондовых рынков радикально отразятся на разных сферах бизнеса. Так, согласно прогнозу Maddison, 2020 год может стать первым годом падения мирового ВВП после Второй мировой войны».

В этом обзоре постараемся ответить на два важных вопроса: какие сферы преимущественно находятся под ударом, а какие смогут укрепить свои позиции; как можно выйти из этой ситуации с наименьшими потерями и найти новые пути для бизнеса.

Кто оказался в зоне риска?

Агентство Moody’s выпустило большой прогноз, где разделило сферы бизнеса на три части: кто больше всех подвержен риску больших убытков, кто находится в пограничном положении и те, кто понесёт наименьшие потери.

Первая группа представлена такими сферами как туризм, гостиничный бизнес, ивент-бизнес, игорный бизнес, авиа- и морские перевозки. Кроме того, в эту категорию вошли автомобильный бизнес и непродуктовый ритейл.

Вполне закономерно, почему в большей степени кризис коснулся именно этих отраслей – сейчас большое количество людей оказались во власти вынужденного карантина и самоизоляции, а также из-за повсеместного закрытия границ, что сказалось на спросе и нормальном функционировании цепочек поставок. По словам Forbes, продолжительность падения их бизнес-показателей оценивается аналитиками в 1-3 квартала.

Вторая группа, где риск убытков измеряется как «средний», представлена сферой медиа, нефтегазовым сектором, промышленным производством, производством напитков, металлургией, горнодобывающей и химической отраслями, сельским хозяйством и сервисными компаниями. Замедление их роста обусловлено общим замедлением экономики и снижением цен на сырьё.

Третья группа, своего рода счастливчики, продуктовый ритейл, телекоммуникации, строительство, фармацевтика, производство упаковки, уборка и переработка мусора. Их успех также вполне логичен – всё больше людей остаются на карантине и/или работают удалённо, что повышает спрос на товары этих категорий, которые являются жизненно важными в актуальных условиях.

Интересно, что не всё так однозначно в сфере недвижимости. Пандемия и кризис будут стимулировать владельцев накоплений переводить их в квадратные метры. Поэтому после выхода с карантина многие люди всерьёз задумаются о приобретении квартиры. Ожидается, что небольшой процент покупателей будет делать это дистанционно.

Однако запаса сформированного в марте–апреле спроса может хватить на май–июнь, после чего рынок ожидает период длительной стагнации и снижения цен на жильё.

Пока эксперты прогнозируют снижение цен на 10–15%, но в реальности всё будет зависеть от состояния экономики страны к тому времени и от того, как сильно снизится платёжеспособность населения.

Если обратиться к изменениям в других категориях бизнеса, то хорошей иллюстрацией будет исследование SimilarWeb, который измерил среднесуточную аудиторию крупных сайтов разных стран мира и показал, что большое падение трафика наблюдается у сфер etravel и ивента. В числе лидеров – доставка продуктов.

К слову, аналитическое агентство IHS Markit выяснило, что индекс деловой активности в российской сфере услуг в марте опустился до 37,1 пункта в феврале на фоне распространения коронавируса. Интересно, что в последний раз индекс находился на таком уровне в 2009 году.

Оценить состояние разных сфер бизнеса в России можно, посмотрев на данные платежей пользователей, статистику по которым с 1 по 22 марта 2020 года показал сервис Яндекс.Кассы.

Снижение платежей на 33% было зафиксировано на ивент-сайтах, сайтах кинотеатров, музеев и театров, на 8% – на сервисах ресторанов и кафе.

Охотнее люди тратили деньги на страховые услуги (29%), продукты (21%), товары для детей (18%), товары для здоровья, витамины и БАДы (16%), медицинские услуги (10%), онлайн-игры (9%), строительные товары (9%), развлечения (8%).

Специалисты из компании «Сбер Маркетинг» проанализировали рекламный рынок во время пандемии и выявили, на какие сферы бизнеса переключились пользователи на основе анализа запросов в Google Trends.

А вот данные исследования агентства Initiative о том, как меняется поведение потребителей и что ожидает рекламный рынок:

После того как люди подумали об удовлетворении базовых потребностей, они смотрят на то, что происходит рядом с ними – переключаются с еды на другие вещи быта: сломанную бытовую технику, мебель, некоторые начнут делать ремонт квартир, а значит, будут нуждаться в инструментах и материалах. За этими вещами они пойдут, учитывая ситуацию, в онлайн.

GfK проанализировала глобальный и российский рынок ecommerce, его дистрибуцию и розничные продажи в Европе, Китае и в России и выяснила, что объёмы дистрибуции на глобальном уровне за 5–8 недели 2020 года сократились на 5%. Так как ecommerce – это тесно связанная отрасль между дистрибуцией и розницей, то пока эффект падения дистрибуции не сказался значительно на рознице. В России розница даже выросла на начало 2020 года в 7,5% (в штуках). Этот рост легко объясняется тревожностью за будущее повышение цен на товары.

В рассматриваемый период не было никаких признаков изменений в динамике – незначительные колебания обусловлены сезонными акциями, запусками, изменениями цен и так далее. Однако эта статистика характеризует сегодняшний день, дальше эффект падения дистрибуции, нарушения логистических цепочек и сокращение запасов на складах сыграет свою роль в рознице. Ритейлеры поднимут цены, чтобы извлечь максимум выгоды из оставшихся запасов, скидок станет меньше, чтобы минимизировать влияние карантина на годовую прибыль.

В этот непростой период онлайн-сервисы являются главными бенефициарами ограничительных мер против вируса. Прежде всего, это видеостриминг, платформы доставки, сервисы коллективной работы, видеотрансляций, обучение и развлечение, игры.

Потребители никуда не исчезли, они всё ещё продолжают покупать технику и продукты онлайн, интересоваться новыми запусками линеек, просто откладывают покупку по крайней мере в краткосрочной перспективе. Такова новая реальность, и с ней нужно работать, чтобы плоды этой работы принесли пользу в будущем.

Новая нормальность: что делать сейчас?

Сейчас не только бизнес, но и другие сферы испытывают стресс, связанный с общей неопределённостью, падением рубля, рецессией экономики и снижением спроса в разных отраслях. Но не стоит впадать в панику, ведь любой кризис – это новые возможности для развития. Уже сейчас собственники делятся своими стратегиями, как они смогли переориентироваться в текущей ситуации.

Во-первых, к восстановлению необходимо готовиться уже сейчас. Ваш бизнес – это прежде всего люди, поэтому если вы будете сокращать большинство сотрудников сейчас, то потеряете единомышленников завтра.

Во-вторых, если вы озадачились первым пунктом, то выход – «поделиться» своими сотрудниками с бизнесами, которые испытывают сейчас острую потребность в кадрах.

В-третьих, можно временно перепрофилировать свой бизнес под актуальные нужды.

В-четвёртых, самое время сосредоточиться на доставке, дистанционной работе и новых каналах продаж. Попробуйте посмотреть на текущую ситуацию глазами вашего клиента: он находится дома целыми сутками, тратит денег меньше, общается с людьми меньше, поэтому внутри он чувствует ещё большее желание поговорить с кем-то, быть в курсе новостей, он постоянно размышляет о своём будущем (ведь карантин когда-нибудь закончится). Вполне логично, что жизнь его в данных условиях протекает преимущественно онлайн.

Поэтому стоит хорошенько подумать, необходимо ли на этот непростой период совсем отказываться от рекламных активностей. Согласно накопленной статистике, те компании, которые продолжают свою маркетинговую активность или даже увеличивают её во время экономического спада, получают более высокие результаты. Это связано с тем, что снижается уровень рекламного шума вокруг пользователя, когда конкуренты сокращают свою рекламную активность, следовательно, он более восприимчив к вашему уникальному предложению. Кроме того, занять долю рынка в кризис, как правило, стоит дешевле по тем же причинам, что снижается конкурентная борьба.

Также стоит пересмотреть свою медиастратегию ввиду изменения поведения людей и их медиапотребления. Так переход к онлайн-шопингу и удалённой работе могут стать долгосрочными трендами, поэтому нужно разрабатывать подходы к коммуникации с учётом новой реальности и «болей» для каждого из новообразовавшегося сегмента аудитории. Если ранее в креативе вы могли говорить о промоакциях, стимулируя поток клиентов в точки продаж, то сейчас стоит работать на узнаваемость, обучать аудиторию и прочее. Таким образом вы будете работать на опережение, чтобы о вас не забыли потом.

Что ещё?

Многие эксперты говорят, что эта пандемия изменит наш мир. Он станет более «онлайновым»: люди в итоге привыкнут к онлайн-сервисам и будут больше работать из дома, делать покупки, заключать сделки и организовывать переговоры в интернете. Поэтому мы рекомендуем уже сейчас (хотя ещё вчера) не забывать и делать следующие вещи.

1. Проявлять заботу о клиентах.

Не пытайтесь играть на теме распространения коронавируса. Люди и без того обеспокоены ситуацией и раздражены, потому что слышат новости и рекомендации каждый день из всех источников информации. Лучше постарайтесь внести позитив и полезность в информационное поле клиента.

Забота может быть выражена в различных спецпроектах, где бренд может рассказать о том, как провести время с пользой в период изоляции: образовательный контент, развлекательные материалы, партнёрства с другими брендами, челленджи и прочее.

2. Улучшать пользовательский опыт.

Тенденция на переход в онлайн и, как следствие, приток новых клиентов на сайт даёт возможность улучшить юзабилити, показав своё преимущество перед конкурентами: простая и удобная навигация, интеграция с мессенджерами, интерактивный контент и прочее.

3. Не бояться экспериментов с креативами и тестированием новых сегментов аудитории.

Помните, что есть одна общая черта, которая объединяет все кризисы – они когда-нибудь заканчиваются. Поэтому, пока многие бизнесы сосредотачиваются на вопросах переориентации и немного забывают про своего клиента, про его интересы и потребности, берите эту возможность и сближайтесь со своей аудиторией. Игра на опережение даст вам всё необходимое для преодоления кризиса и усиления позиций после.

cossa.ru