Новый образ VEKA


Новый образ VEKA

Ключевое слово – новый. Новая архитектура бренда, новое позиционирование, новые ключевые сообщения, визуальная стилистика, шрифты, и еще тысяча самых разных инструментов. VEKA в России создает коммуникационную стратегию, выступая в совершенно новом образе, и это самые масштабные, самые радикальные изменения за 20 лет работы немецкой компании на отечественном рынке. Соавторы проекта, специалисты брендингового агентства Depot WPF, одного из лидеров российского брендинга – о том, что нового потребитель увидит в коммуникации VEKA.

VEKA присутствует на российском рынке уже двадцать лет и зарекомендовала себя надежным производителем и партнером. Компания была и остается мировым лидером среди производителей PVC-профилей. Но, как показали исследования, компания воспринимается в России как локальная, «менее надежная», чем международные концерны. Что мешает не только эффективно взаимодействовать с разными целевыми группами, но и является барьером для развития премиальных продуктов бренда. Коммуникации от имени бренда в течение длительного времени не доносили ценностей компании, и, при всей высокой технологичности продукта, были направлены, в большей степени, на «традиционалистов», которые свой выбор делают исключительно по цене. А изменения и на глобальном, и на локальном рынках, потребовали от компании строить принципиально другое восприятие себя.

Новый образ VEKA

– Рынок переходит от просто потребления – потому, что надо было поменять устаревшие конструкции, не соответствующие требованиям – к, по сути, построению жизненного пространства, – рассказывает о задаче Андрей Таранушич, коммерческий директор VEKA Rus. – Нам нужна была квалифицированная помощь в переформатировании коммуникаций с потребителем, чтобы эффективнее доносить те принципы, которых уже много лет придерживается компания.

Новый образ VEKA

Из этого логично вытекает, что VEKA с самого начала пришла в Depot за обновлением коммуникационной стратегии. Все свои задачи компания надеялась решить через рекламу и какими-то иными коммуникационными инструментами. Увы, почти сразу стало понятно: на фоне отсутствия четко сформулированного позиционирования, это почти невозможно реализовать. А за двадцать лет присутствия компании в России позиционирование «само» не сформировалось. Однако VEKA оказалась невероятно гибкой командой: практически сразу мы обсудили необходимый объём работ и приступили к исполнению.



VEKA – системообразующий игрок категории. Не будет производителя профиля – не будет цехов, дилеров, партнеров. Компания создает и продукт, и коммуникации – чтобы другие участники «оконного» рынка тоже могли в нем работать. Исходя из такого масштабного влияния на категорию, стало очевидным, что ранее используемый слоган «Если окна, то VEKA» более неуместен: он работал, в основном, в интересах производителей и продавцов окон, и на аудитории в «низких» ценовых сегментах. Более того, при позиционировании мы уходили в принципе от понятия «оконная компания»: в первую очередь, VEKA – это группа сильных менеджеров, управленцев и визионеров. А еще это технологии (в том числе «зеленые») и инновации, это логистика, образование, компетенции и маркетинг.

Новый образ VEKA

«Компания, которая создает возможности» – так звучит новое позиционирование. Что совершенно справедливо: VEKA дает почти безграничные возможности партнерам и клиентам, как в B2B, так и в B2C. Возможности по созданию собственного прибыльного бизнеса для ключевых партнеров,возможности роста и развития для дистрибьюторов, возможности бесконечной вариативности конструкций для архитекторов и дизайнеров. Возможности выбора, value for money, возможности спокойно отдыхать или работать, не обращая внимание на любые внешние раздражители – для конечного пользователя.

Новый образ VEKA

В ходе работы остро почувствовалась и необходимость перестроения архитектуры бренда для российского рынка. Случай для компании почти уникальный: во всем мире продукция VEKA выпускается под единым «шильдиком»; под ним же функционирует и корпоративный бренд. Суббренды ранее даже не рассматривались как метод достижения каких-то стратегических целей – ни на глобальном, ни на локальных рынках.

Новый образ VEKA

– Компания много лет воспринималась потребителем как российская. И потому одной из базовых наших задач было усилить восприятие бренда именно как глобального, международного, – рассказывает о работе над позиционированием Фархад Кучкаров, директор по стратегии Depot. – Кроме этого, такое восприятие сильно мешало рекрутировать целевые группы архитекторов, дизайнеров, продвинутых девелоперов и основные middle-сегменты B2C-аудиторий. А отсутствие платформы бренда привело к тому, что каждый раз компании приходилось заново рассказывать о себе, создавая гигантское количество несистемного контента, размывающего позиционирование сильнее с каждым годом. Отсутствие же четкой архитектуры не позволяло таргетировать принципиально разные аудитории в рамках коммуникаций и быть компании гибкой в разных каналах.



Обновленная архитектура включает в себя четыре бренда: корпоративный VEKA Rus, премиальный VEKA Collection, уже привычный потребителям VEKA для медиум-сегмента и «доступный» бренд WHS by VEKA, рассчитанный на решение базовых задач массового потребителя. Разработанная структура уже презентована в ряде стран присутствия бренда, официально утверждена правлением концерна и получила одобрение глобального комьюнити VEKA.

Новый образ VEKA

Новый образ VEKA

Новый образ VEKA

– Маркетинг и маркетинговые коммуникации – это действия, которые, конечно же, связаны с локальными особенности каждого рынка, – высказался Бонифациус Айхвальд (Bonifatius Eichwald), член совета директоров VEKA AG. – Мы говорим о понятиях идентичности марки и бренда. И понимание бренда VEKA, как компании с собственными ценностями, включает в себя определенные требования, которые касаются и дизайнерской стороны, и оформления коммуникаций. С этой точки зрения, глобальные предписания являются для всех обязательными. Но, в пределах заданных рамок, дочерние компании могут индивидуально формировать свой стиль коммуникации.

Новый образ VEKA

Новый образ VEKA

Разумеется, идеология «компании возможностей» не может по определению обойтись ни без развития пользовательского опыта, ни без развития горизонтальных отношений с партнерами и соисполнителями. В качестве одного из вариантов решения этих задач, мы предложили VEKA создание специфического пространства, которое объединило бы в себе функционал инновационного шоурума, лектория и коворкинга. Клиенту эта идея пришлась по душе и уже активно развивается. Помимо демонстрации особенностей производства и возможностей кастомизации продукта, в рамках этого проекта будут проводиться различные мероприятия для клиентов и партнеров компании, а также, на постоянных условиях – лекции и семинары для дизайнеров и архитекторов.



– Наша главная бизнес-компетенция – это производство оконных и дверных профилей. Но мы рассматриваем продукт в комплексе, не какую-то одну его изолированную часть, – так поясняет планы на глобальное развитие компании герр Айхвальд. – У российского рынка есть все возможности для хорошего и стабильного роста. Вместе с нашими партнерами мы хотим развивать различные аспекты окна, его потребительских свойств. Здесь речь идет о цифровой экономике, о развитии новой технологии профильной поверхности, об инновациях, о возможностях в сферах энергосбережения, защите, безопасности и т.д. Мы хотим, чтобы наши компетенции могли влиять на производство окон как на инженерную систему, со всеми ее свойствами, важными для потребителя.



Новый образ VEKA

Новый образ VEKA

«Максимально явно отразить изменения, но сохранить преемственность и пятидесятилетнюю традицию марки в фирменном стиле» – так, по сути, можно охарактеризовать бриф, который был передан дизайнерам после окончания работы над позиционированием марки. Не такая уж и простая задача, если вдуматься. Но и новая графика, и оставленный без изменений знак, и выверенный фотостиль для каждого из суббрендов, в итоге точно и полно отражают те ценности и идеи, которые мы заложили на этапе разработки платформы бренда.

Новый образ VEKA

Новый образ VEKA

Новый образ VEKA

– Задача стояла амбициозная: VEKA – бренд глобальный, известный, с долгой историей, ­– делится впечатлениями от работы над фирменным стилем Раушан Султанов, арт-директор Depot. – Усложненная архитектура тоже добавила интереса: необходимо было не только сохранить все ценности и традиции глобальной марки, но и не забыть о корреляции между новыми суббрендами. Амбассадор бренда – центральная, «историческая» линейка VEKA. В центре визуального решения здесь – фотостиль с людьми, которые занимаются своими любимыми делами, не отвлекаясь на посторонние раздражители. VEKA collection – премиальный сегмент, рассчитанный на архитекторов и дизайнеров. И, соответственно, имеет характерные коды: темные цвета, утонченная стилистика графического языка. А WHS by VEKA, «базовая», доступная линейка – тем не менее выпускается с тем же высоким немецким качеством, что тоже важно было подчеркнуть. Поэтому в стиле этого бренда мы использовали иллюстративную графику, что подчеркнуло легкий и современный характер марки и не создало никаких «локальных» отсылок.

Новый образ VEKA

Важной частью фотостиля всей архитектуры является то, что люди видят в окне чаще всего – небо. Мы намеренно подбирали оттенок неба под «настроение» каждой из линеек (и это четко прописано в гайдах): легкий «утренний» цвет для WHS,  насыщенный «дневной» для VEKA и более плотный и темный «вечерний» оттенок для премиальной линейки. Отдельно пришлось поработать и с фирменным шрифтом, чтобы текстовые коммуникации также максимально точно отражали свою принадлежность к бренду.

Новый образ VEKA

– Изначально, мы выбрали существующий «наборный» шрифт, – поясняет итоговое решение один из дизайнеров проекта, Татьяна Миколаевская. – Но кастомизировали его: добавили «фирменные» глифы. Основным элементом предыдущей айдентики компании был «ромб» (да, мы знаем, что это не он – но воспринимается именно так), который мы решили сохранить и использовать как в графике, так и в шрифте. Именно этот элемент сделал шрифт узнаваемым и уникальным.

Еще одним важным требованием к айдентике бренда была устойчивость к «самодеятельности». Большое количество разнотипных участников рынка (фабрики, дилеры, мастера, оконные компании, реселлеры профиля, цеха по изготовлению окон и дверей и др.) ежедневно генерируют огромное количество всевозможной рекламы и объявлений на основе брендбука VEKA, а так же используют VEKA в качестве так называемого ingredient brand. А это означает неминуемый «народный креатив»: визуальные материалы низкого качества и соседство с разношерстными стилями. Такие условия требуют особого вдумчивого и скрупулезного подхода к константам бренда и брендбуку. Мы даже провели ряд экспериментов по намеренному «ухудшению» и неверному использованию фирменного стиля – чтобы в итоге создать решения, максимально устойчивые к применению вразрез гайдам.

Новый фирменный стиль VEKA Rus был представлен широкой публике еще весной, на выставке Mosbuild. На площади в 50 кв.м VEKA сконструировала шоурум, уже в обновленных фирменных цветах, и презентовала обновленную архитектуру бренда. Кроме того, на этот год выпал двойной юбилей: 50 лет головной компании и 20 лет присутствия VEKA в России. Разумеется, это важное событие также не могло не быть отмечено в процессе презентации – и в визуальных коммуникациях тоже. И мы рады, что смогли помочь партнерам и с разработкой «юбилейной» эмблемы компании.

– Разработанный Depot стиль был высоко оценен не только российским офисом VEKA, но и представителями головной компании, – рассказывает Алёна Бакликова, менеджер проекта. – Очень приятно было видеть, как компания настроена на изменения. Наши разработки – стиль, коммуникационную стратегию, креативную концепцию продвижения и шоурум – начали внедрять в самые короткие сроки. Уникальный, гибкий и настроенный на результат клиент.

Впрочем, масштабная имплементация всех разработок заняла несколько больше времени. Даже при активнейшей работе над внедрением, на сегодняшний день можно говорить о реализации только половины совместно разработанных инноваций. Так что много интересного, придуманного в Depot, мир еще увидит в самое ближайшее время.







Комментировать публикации могут только авторизованные пользователи.
» Регистрация   » Авторизация